15.4 Союзы и партнерства

Эхрол (Achrol, 1997) подчеркивает, насколько важно представлять себе сете­вые организации с точки зрения маркетинга отношений, когда связи между партнерами по сети выходят за рамки обязательств, определенных контрак­том, письменным соглашением или сделками купли-продажи внутри дистри-бьюторского канала. Данный автор доказывает, что "одно только наличие сетевых связей не является отличительной особенностью сетевой организа­ции", но "качество отношений и общность ценностей, их регулирующих, диф­ференцируют сетевую организацию и определяют ее границы" (Achrol, 1997).

Исходя из этого, анализ партнерства служит стартовой точкой на пути к пониманию динамики сетевой организации и ее привлекательности или отсутствия таковой для разработки конкретной маркетинговой страте­гии. Очень важно не считать стратегические союзы и создание сетей полноправными целями: напротив, это лишь средства к достижению цели, заключающейся во внедрении и обновлении маркетинговой стратегии и в совершенствовании процесса выхода на рынок. Этими средствами сле­дует пользоваться избирательно, помня о своих задачах и возможностях управления сотрудничеством с другими организациями.

Один из способов классификации различных видов отношений, осно­ванных на сотрудничестве, показан на рис. 15.5. Здесь представлен це­лый спектр отношений, начиная от традиционных в целом связей, осно­ванных на сделках, и заканчивая полномасштабной вертикальной интег­рацией. Характеристики приведенных отношений будут даны ниже.

Рис. 15.5. Типы отношений, основанных на сотрудничестве

15.4.1. Привлечение внешних источников

На одной стороне спектра находятся отношения "между независимыми участниками", когда одна фирма может просто приобретать продукты или услуги у внешнего источника в качестве альтернативы их производству собственными силами. Это может быть привлечение внешних источников для предоставления услуг, таких как реклама, исследование рынка и опы­та в области прямого маркетинга. Они могут также относиться к способу приобретения товаров для перепродажи или ведения дел с дистрибьютора­ми. Тем не менее, все чаще даже в этой части спектра поставщики и дистрибьюторы считаются партнерами фирмы, а для описания отношений с ними употребляются такие термины как "стратегический союз". Воз­можно, это не совсем точно, зато подчеркивает суть мысли Эхрола о том, что сетевые организации - это нечто большее, чем формальные связи меж­ду партнерами. Отношения подобного рода, основанные на сделках, также характерны для типа сетевых организаций, названного Крейвенсом и др. (Cravens et ai, 1996) "недоукомплектованными сетями" (см. выше). Вер­но также и то, что во многих ситуациях отношения между независимыми участниками перерастают в более тесные связи, основанные на сотрудни­честве. Например, это происходит в рамках программы эффективного реа­гирования на требования потребителей (см. выше), а в сфере маркетинга на деловых рынках - под давлением со стороны клиентов, требующих от поставщиков более близких отношений между всеми ресурсными подраз­делениями поставщиков и их эквивалентами в клиентских организациях (рис. 15.6). В таких случаях то, что вначале выглядит как привлечение внешних источников, приобретает множество характеристик сотрудниче­ства, свойственных официальному стратегическому союзу.

Например, компания British Airways пользуется внешними источни­ками для обеспечения многих важнейших направлений своего бизнеса в качестве одного из элементов совокупности франшиз, союзов и партнер­ских отношений с другими компаниями, приближаясь к концепции "вирту­альной авиакомпании".

Рис. 15.6. Изменение стиля отношений между покупателем и продавцом