14.3 Стратегии рыночных ниш

Стратегии рыночных ниш, сконцентрированные на небольшом сегменте общего рынка, больше всего подходят для мелких и средних компаний, ведущих деятельность на рынках, где доминируют крупные операторы. Стратегии являются особенно удачным решением в условиях, когда внутри общего рынка есть явно прибыльные, но не охваченные надлежащим обслуживанием участки, и когда компания имеет готовое или может создать новое отличительное преимущество в обслуживании данного участка.

В стратегии рыночных ниш есть два основных аспекта. Это, во-пер­вых, выбор участков, сегментов или рынков, на которых следует сосре­доточить деятельность компании. И, во-вторых, концентрация усилий исключительно на обслуживании этих рыночных целей (рис. 14.13).

14.3.1. Выбор места ведения действий

Важным качеством успешного участника рынка, избравшего стратегию поиска рыночных ниш, является его способность творчески сегментиро­вать рынок с целью выявления новых и потенциальных ниш, до настоя­щего времени не охваченных крупными конкурентами. Место ведения действий, или ниши, на которых будет сконцентрирована деятельность компании, необходимо выбирать с учетом привлекательности рынка (или ниши) и имеющейся или возможной прочности компании в обслужива­нии этого рынка.

Для участника рынка, избравшего стратегию поиска рыночных ниш, вто­рой момент зачастую бывает гораздо важнее. Например, крупнейшие производители автомобилей сосредоточили все свое внимание на массо­вых сегментах автомобильного рынка в надежде сократить расходы за счет массового производства унифицированных деталей и элементов и положительного эффекта масштаба при работе сборочного конвейера.

Поэтому более мелкие специфические сегменты рынка остались от­крытыми для участников, избравших стратегию поиска рыночных ниш, где крупные производители не готовы вести конкурентную борьбу. По отношению к общему рынку автомобилей эти сегменты (например, не­больших спортивных автомобилей) можно было бы считать относитель­но непривлекательными, но для мелкого оператора, такого как Morgan Cars со скромными целями роста и прибыли, они представляют идеаль­ную нишу, где компания может в полной мере проявить все свои умения. Портфель заказов Morgan заполнен, работники имеют высокие гарантии занятости и очень довольны своей работой в компании, выпускающей качественные автомобили ручной сборки.

14.3.2. Концентрация усилий

Суть стратегии рыночных ниш состоит в том, чтобы сосредоточить свою деятельность на избранных целях и не позволить компании слепо доби­ваться внимания любого потенциального клиента. Проведение стратегии рыночных ниш требует дисциплины для концентрации усилий на выб­ранных целях.

Хаммермеш (Hammermesh et a/., 1978) обследовал ряд компаний, ко­торые успешно применили стратегию рыночных ниш, и пришел к заклю­чению, что их работа основывается на трех основных принципах:

1. Способность сегментировать рынок творчески, сосредоточив свою деятельность лишь на тех участках, на которых у них были достоинства, особо ценные для клиентов. В индустрии металли­ческой тары (которая конкурирует с производителями емкостей из стекла, алюминия, покрытого фольгой картона и пластика) компа­ния Crown Cork and Seal сосредоточилась на двух сегментах: металлические банки для продуктов, которые трудно удерживать в таре, - таких как пиво и безалкогольные напитки, - и баллончики для аэрозолей. В обоих этих сегментах компания сформировала значительные активы маркетинга благодаря специализированно­му использованию технологий и более качественному обслужива­нию клиентов.

2. Эффективное использование ресурсов исследований и разра­боток. Если ресурсы исследований и разработок компании неизбеж­но являются более ограниченными, чем у крупных конкурентов, их необходимо использовать там, где они могут послужить эффектив­нее всего. Часто это означает, что компании следует сконцентриро­ваться не на новаторских изысканиях, а на совершенствовании тех существующих технологий, которые обеспечивают более насущ­ные полезности для клиентов.

3. Расчеты на скромные цели. Компании, которые руководствуют­ся в своем деле принципом "малые достижения - это прекрасно", придают больше значения эффективной работе, чем стремлению любой ценой добиться роста. Концентрация усилий на рынках, где компания решила вести конкурентную борьбу, ведет к специализа­ции и завоеванию более прочных, более защитимых позиций.

Эти три принципа, которыми четверть века пользуются компании, из­бравшие для себя стратегию рыночных ниш, все так же актуальны и сегодня.