11.3 Качественные методы исследований в области позиционирования

Образы брендов, продуктов, компаний и даже стран давно представляют интерес для исследователей в области маркетинга. Методы качествен­ных исследований в этой области являются частично структурированны­ми, направленными на получение более глубокого понимания того, как респонденты видят аспекты окружающего их мира (или точнее рынков). К таким методам относятся опросы целевых групп и углубленные опросы (см. главу 7).

Колдер (Calder, 1994) рассматривает качественные исследования на примере коммерческой больницы в Соединенных Штатах. Сеть больниц открывала новое помещение на 100 мест в городе с двумя действующими и гораздо более крупными больницами. Проблема состояла в том, как позиционировать новую больницу, учитывая ее сравнительно небольшой размер и отсутствие признанной репутации. Был проведен ряд опросов в целевых группах, которые показали, что респондентам известно о срав­нительно небольшом размере больницы, но они не считают данное обсто­ятельство негативным. Наоборот, небольшой размер вызвал у респонден­тов ожидание более заботливого отношения и внимательного обслужи­вания каждого пациента. Вот некоторые высказывания, которые прозву­чали в процессе обсуждения:

"Очень заботливая больница, и пациент в ней окружен хорошим ухо­дом. Другие больницы слишком велики, чтобы обеспечить такой уход".

"Судя по тому, что я слышал, обслуживание в ней больше ориентиро­вано на конкретного человека. В смысле питания, да и в других отно­шениях. Там даже дают вино [к еде]. Это больница, более ориентиро­ванная на нужды человека".

"Я так понимаю, что там просто великолепное меню, и вы можете выбирать еду. Вино. У них есть время ухаживать за пациентами".

Исследователи заключили, что новую больницу можно позиционировать совершенно иначе, чем действующие, и в последующем маркетинге ис­пользовать образ заботливой, внимательной к пациентам больницы.

На основе использования в качественных исследованиях проективных методов можно открыть образы, которые служат для демонстрации того, какое положение в представлении респондента занимает фирменный про­дукт компании. Вот некоторые из наиболее популярных методов:

■ Представление бренда или компании в виде животного или человека. В рамках данного подхода респондентам предлагают назвать человека или животное, которое олицетворяет собой их представление о рассматриваемом продукте или компании. Колдер (Calder, 1994) приводит в качестве примера использование метода для раскрытия образа армии США среди потенциальных новобран­цев. Респондентам задали вопрос: "Если бы вы представили себе армию в виде животного, какое бы это, на ваш взгляд, было живот­ное?" Приводим ответы в порядке их значимости: тигр, лев, бык, волк, медведь. Никто не видел в армии мула, лошадь, собаку, бел­ку, слона или корову! Исследователи пришли к выводу, что армию представляли (позиционировали) как олицетворение силы, несги­баемости, агрессивности, мощи и господства. Такое позициониро­вание до некоторой степени отрицательно воздействовало на по­тенциальных новобранцев, которые боялись оказаться неудачниками в период подготовки/приема в ряды. Хочется отметить интерес­ный факт: недавняя реклама призыва в армию в Соединенном Королевстве была использована для того, чтобы подчеркнуть "се­мейный" и "командный" характер военной службы, - попытка в какой-то мере изменить позиционирование.

■ Разыгрывание ролей. При разыгрывании ролей респонденту пред­лагается принять на себя роль или поведение другого человека или исследуемого объекта. Талл и Хокинс (Tull and Hawkins, 1993) приводят пример исследований премиум-бренда канадского виски под названием O.F.C., которым торгует Schenley. В ходе обсужде­ний одного из членов группы попросили сыграть роль бутылки O.F.C. и объяснить, что он чувствует. Актер объяснил, что он не думает, что кто-нибудь смог бы полюбить его, потому что у него нет насто­ящего имени, а, значит, и собственного лица. В результате даль­нейшего зондирования и обсуждения появилось название "Старое франко-канадское" (в предложенном названии были использованы заглавные буквы первоначального названия, дальнейшее построе­ние было основано на происхождении спиртного напитка из франко-канадской области Квебек и на благоприятном образе "Canadian Club"). Бренд был повторно выставлен на рынок под новым назва­нием с более отчетливой индивидуальностью и более понятным позиционированием на рынке.

■ Дружелюбный марсианин. В данном подходе интервьюер или ведущий играет роль жителя другой планеты, который недавно при­летел из космоса на Землю и просит членов группы объяснить конкретный продукт и способ его использования. Выступая в роли пришельца, ведущий может задавать простейшие вопросы, на кото­рые в обычных условиях знал бы ответы, и респонденты исходили бы из этого. В групповом обсуждении работы ассоциации надом­ных швей Британии British Home Sewing and Needlecrafts Association исследователю (мужчине на рынке с преобладанием женщин) удалось с помощью данного метода установить, что вяза­ние "позиционировалось" как хобби из разряда народных промыс­лов, которым можно заниматься попутно во время других сидячих занятий, например, просмотра телевизора. С другой стороны, ши­тье "позиционировалось" как расчетливый вид деятельности, кото­рым занимаются преимущественно из экономии, особенно в отно­шении детских вещей, и который требует полного внимания, ис­ключая всякую постороннюю деятельность.

Чтобы вызвать у респондентов ассоциации и помочь выразить образы, в которых они представляют себе объекты, можно использовать ряд сти­мулов. Это могут быть:

■ Ассоциативные методы. Здесь респондентам предлагается поде­литься своими ассоциациями с конкретным стимулирующим воз­действием. Их могут, например, спросить, какие слова, или ценно­сти, или образ жизни ассоциируются у них с автомобилем BMW. Высказанное впечатление можно затем исследовать путем обсуж­дения или другими методами.

■ Концептуальные карты. Листы с изображенными на них брен­дами или логотипами брендов. Их показывают респондентам и стре­мятся узнать их реакцию с помощью зондирования.

■ Анимация. Рисунки ключевых кадров из рекламы с речью героев в "пузырьках". Респондентов просят поделиться своим впечатлени­ем, и помогают им описать свои чувства по отношению к реклами­руемым продуктам.

■ Рассказы в картинках и метод "закончи рассказ". Серии ри­сунков с изображением ситуаций, таких как покупка конкретного бренда; на рисунках оставляют пустые места для текста, чтобы рес­понденты заполнили их самостоятельно. Талл и Хокинс (Tull and Hawkins, 1993) рассказывают об использовании метода "закончи рассказ" в исследованиях, посвященных изменению привычек по­требления Seagram. .В ситуации применялся следующий сценарий:

"Сара давно не видела Джейн. Тогда она выглядела искушенной в жизни и уверенной в себе. У стойки она заказала..."

Женщины, употребляющие спиртные напитки, чаще всего заканчи­вали предложенный вариант сценария тем, что Джейн заказывала фужер вина. По мнению исследователей, такое завершение яви­лось отражением того, что она лучше разбиралась в напитках и имела больше жизненного опыта. Исходя из этого, а также после­дующих качественных исследований, компания разработала напи­ток на основе вина с кусочком лимона - "Шабли с кусочком лимо­на от винного дома Тейлор Калифорния Селер {Taylor California Cellar's Chablis with a Twisty¹.

■ Составление визуальных карт продукции. Это качественный вариант методов вычерчивания графика отношения к товару, кото­рые будут рассмотрены ниже в разделе количественных методов. Респондентам выдают большой лист бумаги - размером со страни­цу планшетного блокнота. На листе нарисованы две оси под пря­мым углом друг к другу. Респондентам раздают маленькие кар­точки,на которых указаны бренды или компании, или в случае с товарами в мелкой фасовке, такими как шампуни, - некоторое ко­личество настоящих упаковок. После этого им предлагается разме­стить карточки или упаковки на листе таким образом, чтобы по­добные бренды находились рядом, а разные - как можно дальше друг от друга. Как только респонденты закончат с этим, они при­ступают к обсуждению осей, или измерений, которые можно ис­пользовать для объяснения таких различий. Полученные результа­ты записываются на карте. В другом варианте название осей мо­жет быть получено на более ранних этапах интервью (например, "цена" или "качество"), и респондентам предлагается "позициони­ровать" объекты непосредственно на готовых осях.

Качественные подходы к раскрытию образов и положений объектов в представлении респондентов пользуются особой популярностью среди рекламных агентств, которые ценят возможность получения конкретных данных. Получаемые образы и положения выражают мнение самих рес­пондентов и потому дают понимание, полезное для прямого общения с ними как с клиентами.

Однако классический вопрос качественных исследований, который вызывает беспокойство, не снимается. Это вопрос о том, насколько пред­ставительными с точки зрения всего населения в их обычной практике совершения покупок и потребления являются ответы сравнительно не большого количества респондентов, которые они часто дают в условиях, и отдаленно не напоминающих естественные, в процессе выполнения странных и непривычных заданий? В большинстве случаев исследования в области позиционирования не должны ограничиваться только каче­ственными, чтобы можно было разрабатывать модели образов и положе­ний на основе более представительных выборок в процессе качествен­ных исследований.