11.2.5. Внедрение сегментации

Внедрение лучше всего рассматривать не как этап исследований в обла­сти сегментации, а как цель всего процесса. Внедрение стало одним из центральных вопросов моделирования рынка. Успешная (подтвержден­ная) модель адекватно представляет моделируемое явление, и внедрение изменяет процесс принятия решений, но успешное внедрение улучшает процесс принятия решений. Во многих случаях целесообразно пересту­пить рамки концепции реализации, перейдя к концепции внедрения. Под этим подразумевается, что результаты исследований не просто будут использованы однократно, но их примут и будут использовать снова и снова. Это в свою очередь говорит о том, что внедрение начинается не только в начале процесса исследований в области сегментации, но и продолжается еще долго после того, как менеджер по маркетингу впер­вые использует полученные результаты.

Поэтому успешное внедрение сегментации зависит не только от пра­вильного переноса модели в действие. Весь процесс построения модели должен выполняться с мыслью о внедрении. В частности, исследователь в области сегментации должен быть связан с потенциальным пользовате­лем, чтобы заручиться его участием и гарантировать, что результаты соответствуют его потребностям и ожиданиям. Исследования в области сегментации, не нашедшие внедрения, являются поистине академически­ми в циничном смысле этого слова.

Выбор сегмента и разработка стратегии представляют собой два реша­ющих этапа технического регламента исследований в области сегмента­ции. Это управленческие задачи, стоящие в центре маркетинговой стра­тегии; от них зависит успех внедрения. Им посвящена глава 12, где эти задачи увязываются с более широкими вопросами стратегического пози­ционирования.

11.2.6. Отслеживание

Исследования в области сегментации позволяют получить "моменталь­ный снимок" состояния рынка, в каком он находился за несколько меся­цев до внедрения результатов. Неизбежные задержки означают, что с самого начала результаты устаревают, и с течением времени и по мере того, как изменяются потребители, они неминуемо будут все больше отдаляться от реальности. Близорукость моделирования (Lilien and Kotler, 1983) развивается в том случае, когда успешное внедрение ведет к убеж­дению, что исследования открыли специфичные для рынка "законы", отменяющие необходимость проведения дальнейшего анализа. Истина заключается как раз в противном: успех означает, что моделирование необходимо продолжать. Клиенты и конкуренты меняются. Успешное внедрение само по себе также может изменить рынок и поведение конку­рентов.

Отслеживание систем сегментации на предмет стабильности или из­менений со временем имеет решающее значение в условиях быстрых изменений на рынке. По мере внедрения стратегий сегментации и пози­ционирования они неизбежно изменяют рыночную модель и представле­ния, желания и потребности клиентов. Отслеживая влияние различных кампаний на сегментацию, можно уточнить и детализировать подходящий для клиентов тип деятельности по стимулированию сбыта. Если сегменты окажутся нестабильными, проявят признаки постепенных из­менений или радикальной перемены, данный факт сам по себе может представлять отличнейшую возможность. Он может указывать на появ­ление нового сегмента или на то, что потребности сегмента уточняются, и потому позволяет активной компании получить конкурентное преиму­щество, если она первой отреагирует на изменения.

Исследования в области позиционирования часто проводят парал­лельно с исследованиями в области сегментации. Действительно, коли­чественные подходы, представленные ниже, обычно преследуют цель разработать многомерную модель, представляющую позиционирование объектов (которыми обычно выступают бренды или компании) и сег­менты клиентов.