11.2.4. Подтверждение сегментов

Достоинством и сложностью Гнездового анализа является его способ­ность создавать казалось бы значимые группы на основе значимых дан­ных. Этот момент, а также то, что алгоритмы путают, часто приводит к тому, что методы вызывают скептическое отношение к себе. Ввиду таких неясностей подтверждение обоснованности сегментов становится важ­ной частью исследований.

Один из методов подтверждения обоснованности, который пользуется вниманием, упоминался раньше. Если для формирования групп исполь­зовалось поведение или отношение к классу продуктов, степень отличия таких групп еще и по демографическим или психографическим призна­кам является критерием обоснованности группы. Если оказывается, что группа формируется из людей с разными убеждениями, отношениями и поведением, можно ожидать, что они могут также иметь разные демогра­фические или психографические характеристики. Равным образом, с точки зрения практической деятельности можно сказать, что если сегменты идентичны между собой в демографическом или психографическом отно­шении, будет очень сложно внедрить любой план, основанный на таком делении.

Если сегменты предлагались на основе выборочных данных, и есть надежда экстраполировать эти результаты на более широкие слои на­селения, необходимо проверить надежность решения, ответив на вопрос: "Являются ли результаты истинными для всего населения?" Самым рас­пространенным способом является перекрестная проверка. Она состоит в том, что собранные данные делятся произвольным образом на две час­ти; одна используется для формирования набора групп, а вторая - для проверки результатов. Проще всего провести одинаковый гнездовой ана­лиз на обеих выборках и сравнить результаты, чтобы определить, подоб­ны ли группы по своему размеру и характеристикам.

Поскольку сравнение двух решений, принятых по результатам гнездо­вого анализа, как правило, процесс достаточно субъективный, некоторые авторы рекомендуют использовать для перекрестной проверки диффе­ренцирующий анализ. Данный подход также заключается в том, что бе­рутся две выборки, и на каждой проводится автономный гнездовой ана­лиз. Затем одну выборку используют для построения дифференцирую­щей модели, в которую подставляются элементы из других выборок. Достоверность оценивается путем сравнения распределения, полученно­го с помощью дифференцирующего анализа, и распределения, получен­ного с помощью гнездового анализа. Интегрированные пакеты приклад­ных программ для анализа данных, такие как SPSS PC, позволяют быс­тро и эффективно выполнять такие анализы.

Описанную выше статистическую проверку необходимо дополнить проверкой операционной, которая устанавливает, имеют ли сегменты значение в управленческом смысле. На первом уровне под этим понима­ются сегменты, имеющие номинальную достоверность и предоставляю­щие маркетинговые возможности. При необходимости дальнейшего под­тверждения можно провести эксперимент, позволяющий узнать, одина­ково отвечают в сегментах или по-разному. Например, Мейер и Сондерс (Maier and Saunders, 1990) использовали кампанию прямой почтовой рекламы для выборки врачей общей практики, чтобы убедиться, что их сегменты уловили основные различия в ответах врачей при самостоя­тельном заполнении анкет.