10.6 Сегментация деловых рынков

Что касается деловых рынков, то для них, также как и для потребительс­ких, было предложено множество факторов, в соответствии с которыми можно проводить сегментацию. Но по существу переменные для сегмен­тации деловых рынков можно рассматривать в тех же категориях, что и для потребительских:

■ общие сведения о компании;

■ характеристики, связанные с ее отношениями;

■ характеристики, связанные с ее поведением.

Однако необходимо отметить, что вопрос сегментации рынка в деловом маркетинге проработан гораздо меньше, чем в потребительском, а это может отразиться как на приемлемости разных подходов для компаний, так и на возможности получения информации и поддержки для примене­ния конкретного подхода. Следует отметить еще и то, что в деловом маркетинге гораздо чаще устанавливаются личные отношения между поставщиком и клиентом. В таких условиях метод сегментации лучше всего применять к организации клиента. Описанная ниже структура сег­ментации следует модели, разработанной Шапиро и Бонома (Shapiro and Bonoma, 1990).

10.6.1. Общие характеристики компании

Демографические характеристики компании могут служить полезной отправной точкой для сегментации, когда речь идет об отношениях меж­ду организациями. На самом деле они характеризуют подходы, чаще все­го используемые организациями, осуществляющими маркетинг. Здесь можно рассматривать такие факторы, как демографические характерис­тики (например, тип отрасли, размер и местонахождение организации клиента), переменные, связанные с операционной деятельностью (напри­мер, технологии и возможности организации клиента, различные виды закупочной политики), а также ситуативные факторы, в том числе при­менение продукции.

Тип отрасли

Первым этапом анализа служат такие факторы, как Стандартная про­мышленная классификация (SIC). Ею пользуются для определения целе­вых отраслей, а также для деления их на группы компаний с различными потребностями или с различными подходами к совершению закупок, что может служить основой для вертикального маркетинга в отраслях про­мышленности. Например, и организации розничной торговли, и больни­цы покупают компьютеры, но для разных целей и следуя разным страте­гиям закупки.

Размер компании

Размер также может иметь большое значение, если, например, потреб­ности и покупательские предпочтения мелких компаний заметно отли­чаются от потребностей и предпочтений крупных компаний. Стандарт­ными критериями могут служить такие переменные, как численность сотрудников и товарооборот. Размер может быть чрезвычайно суще­ственным фактором, поскольку он влияет на такие параметры, как по­требность в объемах, средний размер заказа, расходы на покрытие про­даж и распределения и рыночная позиция клиента, которые могут из­менить привлекательность различных сегментов как рыночных целей.

Размер компании можно анализировать одновременно с другими демог­рафическими характеристиками. Например, компании, продающие инг­редиенты для производства красок в Соединенном Королевстве, могут вначале разделить рынок в соответствии со Стандартной промышлен­ной классификацией (SIC), установив при этом производителей крас­ки, а затем провести сегментацию по размеру компании, исходя из численности ее персонала. (Лишь в семи таких компаниях численность штата превышает 750 человек, а на их долю приходится более 60 про­центов рынка краски.)

Местонахождение клиента

Географическое расположение организаций клиентов может быть дей­ственным фактором для сегментации рынка продукции производственно­го назначения в силу ряда причин. С точки зрения внутреннего рынка расположение организации внутри страны может влиять на расходы, связанные с продажей и распределением, и степень конкуренции может варьироваться, если в некоторых районах будут работать сильные конку­ренты. Спрос на продукцию также может колебаться, - спрос на хими­ческие продукты для смягчения воды в производственном холодильном и теплообменном оборудовании работающих предприятий будет варьиро­ваться в зависимости от жесткости воды в данном районе. На междуна­родном рынке предпочтение тех или иных продуктов также будет варьи­роваться в зависимости от расположения организации. Так, например, средства медицинской диагностики в Соединенном Королевстве охотно покупает государственная служба здравоохранения, а в Соединенных Штатах - частные центры медицинских исследований и специалисты вра­чебной практики, в то время как в развивающихся странах - клиничес­кие лаборатории при больницах. И все они предъявляют абсолютно раз­ные требования к продуктам и ценам.

Технология компании

Уровень технологического развития компании отражается непосредственно на ее производственной технологии и технологии продукции, а, следова­тельно, на ее потребности в различных типах продуктов. Традиционным предприятиям, применяющим комбинированные технологии и методы сборки, необходимы разные продукты и сборочные узлы (например, ис­пытательная аппаратура, инструментальная оснастка, компоненты) в отличие от автоматизированного производства. Для высокотехнологич­ных предприятий могут потребоваться самые разные методы распределе­ния, - компании Tesco необходимо взаимодействие с поставщиками пу­тем электронного управления запасами, чтобы не прибегать к складиро­ванию продукции у розничных торговцев. Высокотехнологичные компании начинают все настоятельнее требовать, чтобы поставщики были вклю­чены в их компьютерные системы на всех этапах процесса покупки.

Возможности клиентов

Деловые клиенты могут существенно отличаться между собой по внут­ренней прочности, а, следовательно, по своим потребностям в различных типах продуктов и услуг. Например, в химической промышленности кли­енты, вероятно, будут отличаться по уровню технической грамотности. Одни больше других будут рассчитывать на помощь поставщиков в раз­работке состава и на их техническую поддержку. Долгое время компью­терная компания Digital Equipment специализировалась на продаже миникомпьютеров клиентам, которые могли сами разрабатывать собствен­ные программные средства и системы и не нуждались в полнофункцио­нальных предложениях IBM и других фирм: она выбрала своей рыноч­ной целью сегмент в соответствии с технической грамотностью в облас­ти вычислительной техники.

Организация закупок

Существенные различия между клиентами могут определять и принятый у них способ организации закупок. Например, для централизованных закупок может потребоваться, чтобы поставщики имели возможность вести национальные и международные счета, тогда как для децентрали­зованных закупок, возможно, понадобятся более широкие операции на местах. В зависимости от преимуществ и недостатков поставщика тип организации закупок может быть важным способом сегментации рынка. Например, компания IBM всегда сохраняла за собой прочные позиции в компаниях с централизованным отделом информационных технологий, тогда как другие поставщики сосредоточили свою деятельность на ком­паниях с менее централизованными службами ИТ.

Структуры власти

Результат действия самых влиятельных подразделений организации так­же может служить действенным фактором сегментации рынка, способ­ствующим выявлению рыночных целей, которые соответствуют преиму­ществам поставщика. Компания Digital Equipment традиционно нацели­вала свою деятельность на клиентов, использующих достижения техни­ки, в работе с которыми технические разработки обеспечивали ей конку­рентное преимущество.

Закупочная политика

Источником информации может служить то, как разные клиенты подходят к закупкам. Вот примеры, как можно разделить клиентов. Клиенты, жела­ющие арендовать, и клиенты, желающие купить. Клиенты, ведущие поли­тику конструктивных действий, и клиенты, озабоченные вопросами цены. Клиенты, предпочитающие снабжение из одного источника, и клиенты, которые хотят организовать важные поставки из двух источников. Клиенты государственного сектора и аналогичные им организации, при работе с которыми предложение цены является обязательным, и клиенты, которые предпочитают договариваться о цене. Клиенты, активно идущие по пути сокращения контингента своих поставщиков, и все остальные клиенты. На самом деле, предложенная выше модель использования потребности клиентов в отношениях в качестве основания для сегментации может оказаться даже более полезной на деловом рынке, где необходимость в партнерских отношениях между поставщиками и клиентами определяет подходы многих крупных компаний к покупкам.

Применение продукта

Применение продукта может оказывать огромное влияние на процесс и критерии совершения покупки, а значит и на выбор поставщика. Требо­вания к небольшому электродвигателю для использования в повторно-кратковременном режиме с небольшой нагрузкой на нефтеочиститель­ном заводе будут отличаться от требований к небольшому электродвига­телю для работы в постоянном режиме.