Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.doc
X
- •Содержание
- •Часть 1 маркетинговая стратегия
- •1. Стратегическое управление, которое регулируется рынком
- •2. Стратегическое планирование маркетинга
- •3. Анализ портфеля
- •Часть 2 анализ конкурентного рынка
- •4. Изменяющаяся рыночная среда
- •5. Анализ конкурентной среды
- •6. Оценка ресурсов организации
- •7. Анализ клиентов
- •8. Анализ конкурентов
- •9. Прогнозирование будущего спроса
- •9.6. Заключение
- •Часть 3. Анализ конкурентоспособности в данный момент и в будущем
- •10. Принципы сегментации и позиционирования
- •10.10. Заключение
- •11. Исследования в области сегментации
- •11.5. Заключение
- •12. Выбор рыночных целей
- •12.7. Заключение
- •Часть 4 стратегии конкурентного позиционирования
- •13. Создание устойчивого конкурентного преимущества
- •13.6. Заключение
- •14. Наступательная и оборонительная
- •14.7. Заключение
- •15. Конкуренция, основанная на стратегических
- •15.8. Заключение
- •16. Конкуренция на основе превосходства
- •16.6. Заключение
- •17. Конкуренция на основе инноваций
- •17.6. Заключение
- •18. Конкуренция на основе электронного маркетинга
- •18.6. Заключение
- •19. Реализация стратегии с помощью
- •19.5. Заключение
- •Часть 5. Выводы
- •20. Маркетинговые стратегии двадцать первого века
- •20.4. Заключение
- •1.1 Концепция маркетинга и рыночная ориентация
- •1.1.1. Эволюция определений маркетинга
- •1.1.2. Рыночная ориентация
- •1.2 Взгляд на маркетинг с точки зрения ресурсов
- •1.3 Участники общего дела заинтересованные в организации
- •1.3.1. Как маркетинг способствует достижению целей участников общего дела
- •1.4 Основы маркетинга
- •1.5.1. Как устанавливаются потребности клиентов
- •1.5.2. Решение о конкурентном позиционировании, которое должна принять организация
- •1.5.3. Внедрение маркетинговой стратегии
- •1.6 Заключение
- •2.2 Процесс выработки маркетинговой стратегии
- •2.3 Определение базовой стратегии
- •2.3.1. Анализ ресурсов организации
- •2.3.2. Анализ обслуживаемых рынков
- •2.3.3. Ситуационный анализ (swот-анализ)
- •2.3.4. Базовая стратегия
- •2.4 Создание конкурентного позиционирования
- •2.4.1. Рыночные цели
- •2.4.2. Отличительное преимущество
- •2.5 Внедрение стратегии
- •2.5.1. Программа мероприятий маркетинга
- •2.5.2. Организация
- •2.5.3. Контроль
- •2.6 Заключение
- •3.1 Планирование портфеля
- •3.2 Матрица рост - удельный вес в обороте рынка бостонской консалтинговой группы
- •3.2.1. Темпы роста рынка
- •3.2.2. Относительная доля рынка
- •3.2.3. Объединение двух измерений
- •3.2.4. Круги эффективности
- •3.2.5. "За" и "против" матрицы рост - удельный вес в обороте рынка
- •3.3 Многофакторные подходы к моделированию портфеля
- •3.3.1. Другие названия
- •3.3.2. Выявление факторов
- •3.3.3. Оценка факторов
- •3.3.4. Значение данного метода для маркетинговой стратегии
- •3.3.5. Недостатки многофакторных подходов
- •3.4 Процесс планирования портфеля
- •3.4.1. Определение единицы анализа
- •3.4.2. Анализ текущего положения каждой sbu
- •3.4.3. Изучение внутренних взаимосвязей
- •3.4.4. Проектирование будущего каждой sbu
- •3.4.5. Проектирование будущего портфеля
- •3.5 Финансовая теория анализа портфеля
- •3.6 Портфель ресурсов
- •3.7 Заключение
- •Часть 2
- •4. Изменяющаяся рыночная среда
- •4.1 Структура анализа макросреды
- •4.2 Экономическая и политическая среда
- •4.2.1. Экономическое и политическое давление на организации
- •4.3 Социально-культурная среда
- •4.3.1. Социальное и культурное давление на организации
- •4.4 Технологическая среда
- •4.4.1. Виды технологического давления на организации
- •4.5 Изменения в маркетинговой инфраструктуре и практике
- •4.5.1. Роль маркетинга
- •4.6 Новые стратегии в условиях изменяющейся среды
- •4.6.1. Маркетинговые стратегии
- •4.7 Заключение
- •5. Анализ конкурентной среды
- •5.1 Модель пяти сил в отраслевой конкуренции
- •5.1.1. Соперничество между существующими компаниями
- •5.1.2. Угроза проникновения на рынок
- •5.1.3. Угроза со стороны новых технологий
- •5.1.4. Рыночное влияние поставщиков
- •5.1.5. Рыночное влияние покупателей
- •5.1.6. Движущие силы конкурентоспособности
- •5.2 Стратегические группы
- •5.3 Эволюция отрасли и прогнозирование
- •5.4 Стабильность окружающей среды
- •5.5 Анализ sрасе
- •5.6 Матрица преимуществ
- •6.1 Понимание структуры маркетинговых ресурсов
- •6.1.1. Интерпретация организационных характеристик
- •6.1.2. Давление статус-кво
- •6.2 Взгляд на фирму с точки зрения ресурсов
- •6.2.1. Источники взгляда на фирму с точки зрения ее ресурсов
- •6.2.2. Активы организации
- •6.2.3. Организационные возможности
- •6.3 Выявление ключевых видов компетентности организации
- •6.4 Оценка ресурсов
- •6.4.1. Аудит маркетинга
- •6.4.2. Равновесие и гибкость
- •6.4.3. Оценка ресурсов
- •6.5 Классификация активов маркетинга
- •6.5.1. Активы маркетинга, связанные с клиентами
- •6.5.2. Активы маркетинга, связанные с цепочками поставок
- •6.5.3. Внутренние маркетинговые активы в качестве поддержки
- •6.5.4. Маркетинговые активы, основанные на союзе между компаниями
- •6.6.1. Стратегические маркетинговые возможности
- •6.6.2. Функциональные маркетинговые возможности
- •6.6.3. Операционные, или практические, маркетинговые возможности
- •6.8 Заключение
- •7.1 Что нужно знать о клиентах
- •7.1.2. Информация о будущих клиентах
- •7.2 Маркетинговые исследования
- •7.2.1. Учетные документы компании
- •7.2.2. Стандартные исследования
- •7.2.3. Заказные исследования
- •7.3 Процесс проведения маркетинговых исследований
- •7.4 Упорядочение информации о клиентах
- •7.5 Заключение
- •2. Параметры анализа конкурентов.
- •8.1 Конкурентный бенчмаркинг
- •8.1.1. Выявление объектов,
- •8.1.2. Выявление аспектов бизнеса, подлежащих сравнению с контрольными показателями
- •8.1.3. Сбор значащих данных, позволяющих провести сравнение между процессами и операциями
- •8.1.4. Сравнение с собственными процессами
- •8.2 Параметры анализа конкурентов
- •8.2.1. Оценка текущих и будущих целей конкурентов
- •8.2.2. Оценка текущих стратегий и действий конкурентов
- •8.2.3. Оценка профиля способностей конкурентов
- •8.2.4. Прогнозирование будущих стратегий конкурентов
- •8.3 Выбор хороших конкурентов
- •8.4 Получение и распространение информации о конкурентах
- •8.5 Заключение
- •9 Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка
- •9.1 Что прогнозируем?
- •9.2 Прогнозы на основе текущего спроса
- •9.2.1. Метод рыночного накопления
- •9.2.2. Коэффициенты цепочек
- •9.2.3. Метод индекса рыночных показателей
- •9.3 Прогнозы на основе спроса в прошлом
- •9.3.1. Анализ временных рядов
- •9.3.2. Анализ тенденций Аппроксимация кривой
- •9.3.3. Опережающие индикаторы
- •9.3.4. Многомерный статистический анализ
- •9.4 Прогнозирование на экспериментальной основе
- •9.4.1. Проверка концепций
- •9.4.2. Рынки предварительных испытаний
- •9.4.3. Испытательные мини-рынки
- •9.4.4. Рынок для проведения полномасштабных испытаний
- •9.4.5. Пробный маркетинг товаров на деловом рынке
- •9.5.1. Намерения покупателей
- •9.5.2. Мнение специалистов по продажам
- •9.5.3. Мнение дилеров
- •9.5.4. Мнение экспертов
- •9.5.5. Метод Делфи
- •9.5.6. Самостоятельное прослеживание
- •9.5.7. Составление сценариев
- •9.5.8. Анализ взаимного влияния факторов
- •9.6 Заключение
- •10.1 Принципы конкурентного позиционирования
- •10.2 Принципы сегментации рынка
- •10.3 Предпосылки, лежащие в основе сегментации рынка
- •10.3.1. Требования, лежащие в основе сегментации рынка
- •10.3.2. Важные вопросы сегментации рынка
- •10.4 Основания для сегментации рынков
- •10.5 Сегментация потребительских рынков
- •10.5.1. Общие сведения о клиентах, используемые для сегментации рынка
- •10.5.2. Характеристики отношений клиентов для сегментации рынков
- •10.5.3. Поведенческие характеристики клиентов для сегментации рынков
- •10.6 Сегментация деловых рынков
- •10.6.1. Общие характеристики компании
- •10.6.2. Характеристики, связанные с отношениями компании
- •10.6.3. Характеристики, связанные с поведением
- •10.6.4. Выводы по основаниям для сегментации деловых рынков
- •10.7 Определение и описание сегментов рынка
- •10.7.1. Сегментация первого и второго порядков
- •10.8 Преимущества от сегментации рынков
- •10.9 Практическая реализация сегментации рынков
- •10.9.1. Масштабы и цель сегментации рынка
- •10.9.2. Стратегический, управленческий и операционный уровни сегментации
- •10.9.3. Источники проблем на этапе внедрения
- •10.10 Заключение
- •11.1 Априорные подходы к сегментации
- •11.1.1. Сегментация с одной переменной
- •11.1.2. Априорные методы с составными переменными
- •11.2 Более поздние/гнездовые подходы к сегментации
- •11.2.1. Очерчивание границ
- •11.2.2. Сбор данных
- •11.2.3. Анализ данных
- •11.2.4. Подтверждение сегментов
- •11.2.5. Внедрение сегментации
- •11.2.6. Отслеживание
- •11.3 Качественные методы исследований в области позиционирования
- •11.4 Количественные методы исследований iв области позиционирования
- •11.4.1. Атрибутивные методы профилирования
- •11.4.2. Многомерный анализ позиционирования
- •11.4.3. Альтернативные алгоритмы
- •11.5 Заключение
- •12.1 Процесс определения рынка
- •12.1.1. Разные способы определения рынков
- •12.1.2. Матрица продукты/клиенты
- •12.2 Определение того, каким образом сегментирован рынок
- •12.2.1. Предлагаемые продукты или услуги
- •12.2.2. Обсуживаемый рынок или рынки
- •12.3 Определение привлекательности рыночного сегмента
- •12.3.1. Рыночные факторы
- •12.3.2. Экономические и технические факторы
- •12.3.3. Конкурентные факторы
- •12.3.4. Общее деловое окружение
- •12.3.5. Как сделать критерии понятными и четко определенными
- •12.3.6. Влияние перемен
- •12.4 Определение имеющихся и потенциальных достоинств
- •12.4.1. Нынешняя рыночная позиция
- •12.4.2. Экономическое и технологическое положение
- •12.4.3. Характеристики возможностей
- •12.5 Как выбрать рынок или сегмент
- •12.6 Альтернативные стратегии выбора рыночных целей
- •12.6.1. Недифференцированный маркетинг
- •12.6.2. Дифференцированный маркетинг
- •12.6.3. Концентрированный маркетинг
- •12.7 Заключение
- •13.1 Использование ресурсов организации для создания устойчивого конкурентного преимущества
- •13.1.1. Содействие созданию ценности для клиентов
- •13.1.2. Уникальность или редкое качество
- •13.1.3. Невозможность имитации
- •13.2 Общие пути к конкурентному преимуществу
- •13.3.1. Положительный эффект масштаба
- •13.3.2. Влияние опыта и обучения
- •13.3.3. Использование мощностей
- •13.3.4. Связи
- •13.3.5. Взаимоотношения
- •13.3.6. Степень интеграции
- •13.3.7. Выбор времени
- •13.3.8. Политический выбор
- •13.3.9. Факторы, связанные с местоположением и учреждением
- •13.3.10. Выводы по факторам, формирующим затраты
- •13.4 Как добиться дифференциации
- •13.4.1. Дифференциация продукта
- •13.4.2. Дифференциация по распределению
- •13.4.3. Дифференциация по цене
- •13.4.4. Дифференциация по рекламе
- •13.4.5. Дифференциация бренда
- •13.4.6. Выводы по факторам, формирующим дифференциацию
- •13.5 Удержание конкурентного преимущества
- •13.5.1. Уникальные и высоко ценимые продукты
- •13.5.2. Четкое лаконичное определение целевых рынков
- •13.5.3. Укрепление связей с клиентами
- •13.5.4. Признанный бренд и доверие к компании
- •15.6 Заключение
- •14.1 Стратегии строительства
- •14.1.1. Расширение рынка
- •14.1.2. Приобретение доли рынка путем конфронтации с конкурентами
- •14.2 Удерживающая и оборонительная стратегии
- •14.2.1. Сохранение рынка
- •14.2.2. Оборонительные стратегии
- •14.3 Стратегии рыночных ниш
- •14.3.1. Выбор места ведения действий
- •14.3.2. Концентрация усилий
- •14.4 Стратегии сбора урожая
- •14.5 Ликвидация/исключение
- •14.6 Приведение управленческих способностей в соответствие со стратегическими задачами
- •14.7 Заключение
- •15.1 Эпоха стратегического сотрудничества
- •15.2 Факторы, формирующие стратегии сотрудничества
- •15.2.1. Сложность рынка и риск
- •15.2.2. Навыки и разрыв в ресурсах
- •15.2.3. Управление цепочкой поставок
- •15.3 Типы сетевых организаций
- •15.4 Союзы и партнерства
- •15.4.1. Привлечение внешних источников
- •15.4.2. Партнерство
- •15.4.3. Совместные предприятия
- •15.4.4. Вертикальная интеграция
- •15.5 Стратегические союзы как конкурентная сила
- •15.6 Риски, связанные с созданием I стратегических союзов
- •15.7 Конкуренция, основанная на стратегических союзах
- •15.7.1. Ключевые виды компетентности
- •15.7.2. Стратегические приоритеты
- •15.7.3. Управление сетевыми организациями
- •15.8 Заключение
- •16.1 Спектр товаров и услуг
- •15.2 Маркетинг отношений
- •16.2.1. Создание отношений с клиентами
- •16.3 Три "с" в обслуживании клиентов
- •16.4 Предоставление услуг высокого качества
- •16.4.1. Ожидания
- •16.4.2. Оценки
- •16.5 Оценка и контроль степени удовлетворения клиентов
- •16.5.1. Анализ просчетов
- •16.6 Заключение
- •17.1 Успехи и провалы новых продуктов
- •17.1.1. Удачные новые продукты
- •17.1.2. Успех продуктов промышленного назначения
- •17.1.3. Типы провалов новых продуктов
- •17.2 Запланированное новшество
- •17.2.1. Процесс планирования нового продукта
- •17.3 Процесс разработки нового продукта
- •17.3.1. Генерация идей
- •17.3.2. Отбор
- •17.3.3. Бизнес-анализ
- •17.3.4. Разработка продукта
- •17.3.5. Рыночные испытания
- •17.3.6. Коммерциализация
- •17.4 Ускорение разработки нового продукта
- •17.5 Подготовка к разработке нового продукта
- •17.5.1. Препятствия и помехи
- •17.5.2. Что нужно организации для осуществления инноваций?
- •17.5.3. Организационные альтернативы
- •17.6 Заключение
- •17.1 Развитие сети интернет как средства для распространения маркетинговой информации
- •18.1.1. Инновации и внедрение технологий электронного бизнеса*
- •18.1.2. Пионеры и прагматики
- •18.2 Единицы измерений в электронном маркетинге
- •18.3 Маркетинговые исследования электронными средствами
- •18.3.1. Анализ посещений вебсайта
- •18.3.2. Онлайновое маркетинговое исследование
- •18.4 Влияние электронного маркетинга на маркетинговую стратегию
- •18.4.1. Рыночные предложения
- •18.4.3. Обслуживание и поддержка клиентов
- •18.4.4. Практика ценообразования
- •18.4.5. Коммуникации маркетинга
- •18.4.6. Оценка численности рекламной аудитории
- •18.4.7. Распределение
- •18.4.8. Многоканальность
- •18.4.9. Международный маркетинг
- •18.5 Новые темы в электронном маркетинге
- •18.5 Заключение
- •18.1 Развитие внутреннего маркетинга
- •19.2 Масштабы внутреннего маркетинга
- •19.2.1. Внутренний маркетинг и качество обслуживания
- •19.2.2. Внутренний маркетинг в качестве внутренних коммуникаций
- •19.2.3. Внутренний маркетинг и управление инновациями
- •19.2.4. Внутренние рынки вместо внешних рынков продуктов и услуг
- •19.2.5. Стратегический внутренний маркетинг и реализация стратегии
- •19.3 Планирование внутреннего маркетинга
- •19.4 Партнерство с управлением трудовыми ресурсами
- •19.4.1. Обоснование партнерства между маркетингом и управлением трудовыми ресурсами
- •19.4.2. Доказательства из текущей практики
- •19.4.3. Управление, основанное на поведении: связь между маркетинговой стратегией и торговыми операциями
- •19.4.4. Союзы и партнерства
- •19.5 Заключение
- •20.1 Изменение арены конкурентной борьбы
- •20.1.1. Изменение внешних условий существования бизнеса
- •20.1.2. Изменения на рынках
- •20.1.3. Организационные изменения
- •20.2 Основы разработки стратегии в изменяющемся мире
- •20.2.1. Организация, способная к обучению
- •20.2.2. Усиление рыночной ориентации и сосредоточенность на создании превосходной ценности для клиентов
- •20.2.3. Позиционирование, основанное на использовании маркетинговых активов, возможностей и видов компетентности
- •20.2.4. Создание более тесных отношений с ключевыми клиентами
- •20.2.5. Переосмысление роли маркетинга в организации
- •20.3 Стратегии конкурентного позиционирования
- •20.3.1. Позиционирование по цене
- •20.3.2. Позиционирование по качеству
- •20.3.3. Позиционирование по инновациям
- •20.3.4. Позиционирование по обслуживанию
- •20.3.5. Дифференцированное позиционирование по полезностям
- •20.3.6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг)
- •20.4 Заключение
Содержание
Часть 1 маркетинговая стратегия
1. Стратегическое управление, которое регулируется рынком
Вступление
1.1. Концепция маркетинга и рыночная ориентация
1.2. Взгляд на маркетинг с точки зрения ресурсов
1.3. Участники общего дела, заинтересованные
в организации
1.4. Основы маркетинга
1.5. Роль маркетинга в руководстве стратегическим управлением
1.6. Заключение
2. Стратегическое планирование маркетинга
Вступление
2.1. Определение цели или миссии организации
2.2. Процесс выработки маркетинговой стратегии
2.3. Определение базовой стратегии
2.4. Создание конкурентного позиционирования
2.5. Внедрение стратегии
2.6. Заключение
3. Анализ портфеля
Вступление
3.1. Планирование портфеля
3.2. Матрица рост - удельный вес в обороте рынка
Бостонской консалтинговой группы
3.3. Многофакторные подходы к моделированию
портфеля
3.4. Процесс планирования портфеля
3.5. Финансовая теория анализа портфеля
3.6. Портфель ресурсов
3.7. Заключение
Часть 2 анализ конкурентного рынка
4. Изменяющаяся рыночная среда
Вступление
4.1. Структура анализа макросреды
4.2. Экономическая и политическая среда
4.3. Социально-культурная среда
4.4. Технологическая среда
4.5. Изменения в маркетинговой инфраструктуре и практике
4.6. Новые стратегии в условиях изменяющейся среды
4.7. Заключение
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]