2. Сущности и основные специфические черты, присущие банковской услуге.

3. Подходы к определению банковских продуктов, услуг и операций

Банковская услуга определяется как банковская операция (совокупность банковских операций), отражаемая в соответствии с правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях на отдельном счете либо группе счетов, сгруппированных по признаку экономической однородности..."

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п.

Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Услуги современных коммерческих банков включают: • расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег; • кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий; • депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке; • инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество; • услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги; • трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица; • консультационные и информационные услуги.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

В отличие от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием денег от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги — он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Движение по счетам предприятий — это преимущественное движение капиталов в денежной форме.

Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Операции, выполняемые банками, не являются монополией банка, их могут осуществлять и другие предприятия и организации, Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические и информационные услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции — операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.) зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки: абстрактность (неосязаемость, сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника и неотделимость производства от потребления; неодинаковость и непостоянство качества; несохраняемость и непостоянство спроса на банковские услуги; договорный характер; связь с деньгами; протяженность во времени; вторичность удовлетворяемых потребностей [14].

На основании анализа литературы нами предлагаются следующие определения понятий составляющих предмет деятельности банка «банковская услуга», «банковская операция», «банковский продукт».

Банковская услуга – это совокупность фактических или/и юридических действий банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента.

Банковская операция – это законченное действие или ряд действий банка (его подразделения) по оказанию банковской услуги, представляющих часть технологического процесса в работе кредитной организации.

Банковский продукт – внешнее выражение банковской услуги, адаптированное к реализации клиенту в форме товара.

Банковская услуга может состоять из одной или нескольких банковских операций. В случае выполнения банковской услуги путем совершения одной операции содержание и название будут совпадать. Например, обмен наличной валюты. Однако в некоторых случаях для оказания одной услуги требуется совершение нескольких банковских операций. Так, при оказании услуги по предоставлению банковского кредита открывается счет, проводятся перечисление кредитных средств и конвертация валют в случае необходимости.

 

Исходя из предложенной модели банковская услуга характеризуется двумя показателями ценой и качеством. Качество выступает в роли интегрированного показателя полезности для клиента, а цена – размером встречного возмещения, которое клиент уплачивает банку. Качество характеризует услугу, как результат удовлетворения потребностей клиента, и не может быть использован при оценке операции.

Россия же, напротив, являет собой пример страны с ярко выраженным локальным характером банковских рынков. Причинами этого являются слабое развитие телекоммуникаций, сепаратистские тенденции в регионах, а также тот факт, что наша страна находится только на начальном этапе формирования рыночной экономики и адекватной ей банковской системы.

Банковский продукт — это разработанное и сформированное предложение банка клиенту определенной (необходимой или привлекательной для него) банковской операции или услуги с предоставлением соответствующих процедуре документов. Принятие и реализация этого предложения предполагает достижение взаимовыгодных результатов.

Банковские операции можно классифицировать по различным признакам:

ü по цели — для формирования ресурсов или для размещения их;

ü функциональному назначению (в соответствии с табл. 1); субъектам отношений — с физическими лицами, юридическими лицами, государством;

ü платности— операции на платной или на безвозмездной основе;

ü степени значимости в структуре банковской деятельности — основные или дополнительные.

Краткое определение	Вид банковской деятельности
Операции по вкладам и счетам	Кредитные операции Прием во вклад временно свободных денежных средств от вкладчиков и выдача им денег с их счетов
Предоставление кредитов и ссуд заемщикам банка	Расчетные операции Осуществление безналичных платежных и инкассовых операций
Валютные операции. Операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями	Покупка и продажа валютных ценностей Покупка и продажа драгоценных металлов и драгоценных камней, привлечение их во вклады и размещение
Операции по гарантиям	Операции по выдаче акцептов и Факторинговые операции Взятие на себя гарантий (поручительств) по выполнению обязательств в соответствии с договорами
Акцептование и авалирование ценных бумаг других эмитентов	Финансирование по договору уступки денежного требования Форфейтинговые операции Операции по учету векселей Операции с ценными бумагами Финансирование внешней торговли путем покупки дисконтных ценных бумаг без права «регресса» Покупка векселей до наступления срока их оплаты должником Эмиссия, покупка и продажа ценных бумаг
Инвестиционные операции	Операции доверительного управления (трастовые операции) Депозитарные операции Лизинговые операции Размещение денежных средств по заявкам клиентов в ценные бумаги или в недвижимость от собственного имени за счет инвесторов в соответствии с принципом разде- ления риска Доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами Хранение и управление ценными бумагами, не принадлежащими банку Приобретение имущества и передача его в аренду
Услуги по организации инкассации	Осуществление операций по подкреплению банковскими ценностями и инкассации излишков банковских ценностей
Проведение консультаций клиентов услуги (потенциальных клиентов) банка	Электронные банки. Эмиссия банковских карт, различные платежные услуги систем, эквайринг, банковские расчеты с использованием электронных информационных технологий
Операции с сейфами	Предоставление в аренду сейфов (сейфовых (сейфовыми ячей- ячеек) и помещений для хранения документами) тов и ценностей заемщика

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также на четыре типа: 1) стратегические 2) текущие; 3) оперативные; 4) специальные

Тип банковской услуги	Предоставляется Центральным банком	Предоставляется коммерческим банком
Стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни	денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; - объявление банкротства	инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета; - учреждение финансово-промышленных групп
текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы	потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы	предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов	депонирование, залог ценностей; обеспеченны кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров	рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг

В составе пассивных операций коммерческих банков, направленных на формирование привлеченных и заемных средств, можно выделить следующие группы:

ü вклады и депозиты юридических и физических лиц;

ü остатки на расчетных, текущих, корреспондентских и других счетах;

ü кредиты, полученные от других коммерческих банков или Банка России (межбанковские кредиты);

ü эмиссия неинвестиционных ценных бумаг (депозитных и сберегательных сертификатов, векселей и т.д.).

С точки зрения разработчика автоматизированной банковской системы, банковский продукт – это любое документально оформленное в виде регламента подмножество банковских функций. В ходе декомпозиции банковской деятельности на отдельные процессы следующим по уровню погружения понятием оказывается «банковская услуга». Под услугой понимается формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т. д. [17].

К числу основных видов банковских продуктов и услуг относятся [11]: 1. Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт. 2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. 3. Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание – банковскую услугу. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством. Депозитные средства имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. 4. Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности. 5. Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов. 6. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования – чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно. 7. Потребительский кредит. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели. 8. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом. 9. Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей, осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту. 10. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. 11. Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг – гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи. К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний. 12. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определенную долю доходов от таких операций. 13. Финансовые услуги банка. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые услуги, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

Традиционным в литературе считалось выделение следующих особенностей услуг в независимости от их типа: нематериальность (неосязаемость), непостоянство качества (неоднородность), неотделимость от производителя (неразделимость), несохраняемость. Применительно к банковским услугам эти особенности можно прокомментировать следующим образом.

Нематериальность услуги имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Для того чтобы облегчить восприятие услуг клиентами, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом

Неоднородность (непостоянство качества) услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.

Неотделимость услуги от производителя (неразделимость). Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги.

Несохраняемость услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации В последние годы появились публикации, в которых было показано, что полным набором указанных характеристик обладает только ограниченное число услуг.

дополнительные особенности банковских услуг: – договорной характер банковского обслуживания; – связь банковского обслуживания с деньгами; – протяженность обслуживания во времени; – вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом – как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда и психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. При открытии депозита и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть и банк, и клиент в результате взаимодействия посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Тесная связь с деньгами придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо [11].

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства с помощью отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечения безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретении социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользовании «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т. п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. Банковские операции - это операции, направленные на решение задач и реализацию функций банка, т.е. отражающие банковскую деятельность. Банк как коммерческая структура выступает посредником между теми, кто располагает денежными средствами и теми, кто в них нуждается. Исходя из этого, все банковские операции можно классифицировать следующим образом: При организации банковских операций необходимо соблюдать следующие принципы: -выполнение банковских операций должно обеспечивать банку прибыльность -при осуществлении банковских операций должна быть обеспечена взаимосвязь между активными и пассивными операциями, так как размеры и формы активных операций зависят от суммы привлеченных банком ресурсов -банк должен быть обеспечен высококвалифицированными кадрами и широко использовать современные компьютерные технологии.