1.2.Сущность и основные понятия маркетинга

В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появи­лось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а, следовательно, и определений маркетинга. Известно около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлю­щих, лаконичных и многословных. Например: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение желаний посредством обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя» (Дж. Дэвидсон); «Маркетинг – это вся деятельность предприятия, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам» (П. Друкер); «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» (Американская ассоциация маркетинга); «Маркетинг – это 4 Пи (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place - место реализации, рынок; promotion – продвижение товара» (Дж. Маккарти).

Таким образом, МАРКЕТИНГ – это система научно-теоретических знаний, практических умений и навыков по планированию и разработке товаров и услуг, их производству, разработке ценовой политики, продвижению этих товаров и услуг, разработке политики стимулирования сбыта и реализации с целью максимального удовлетворения потребностей общества и каждой отдельной личности.

Именно Дж. Маккарти является автором такого понятия, как «комплекс маркетинга». Комплекс маркетинга – это процесс управления спросом на целевом рынке на основе использования маркетинговых инструментов: товара, цены, системы распределения, стимулирования и включает три уровня. Первый: потребности, покупатели, завоевание ко­торых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые предприятием факторы – товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы – политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые предприятием факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми предприятием факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкуренто­способности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. Так же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) предприятием факторов. Марке­тинг должен правильно интегрировать внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду, чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворив их запросы, и, как следствие, обеспечить предприятию получение целевой нормы прибыли.

Вместе с эволюцией и совершенствованием качества расширяется и география маркетинга. Если эта наука возникла в США в начале ХХ века, то в 60-е годы она стала активно распространяться в Западной Европе, особенно в ФРГ и Великобритании. В 70-е годы преимущества новой ориентации управления были высоко оценены в Японии и в настоящее время качество «японского маркетинга» считают одним из важнейших факторов успеха, залогом процветания этой страны. В ХХI веке системный комплексный маркетинг социально-этического содержания является залогом успеха в любой сфере деятельности и, особенно, в индустрии туризма и гостеприимства.

Маркетинг – это и огромное искусство. Маркетинг больше, чем другая деятельность предприятия, зависит от таланта сотрудников. Не снимая вопроса о необходимости изучения и освоения теории и практики маркетинга, опыт показывает, что чутье, интуиция и талант могут обога­тить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности предприятия.

Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе: производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, личности.

Предпосылкой эффективного использования маркетинга и одно­временно концентрированным показателем уровня его развития в конкретном регионе или стране является ИНФРАСТРУКТУРА МАРКЕТИНГА.

Например, оценить уровень развития инфраструктуры маркетинга в туризме можно по ее качественному срезу, рассмотрев следующие вопросы:

Насколько широко применяется маркетинг в целом в стране?

Во всех ли отраслях, в сфере туризма?

Осуществляется ли он на мелких и средних предприятиях, в туристической индустрии?

Существует ли в стране развитая культура фирменной туристической продукции?

Каково влияние, оказываемое туристической рекламой в стране?

Каким временем и пространством располагают средства информации для рекламной деятельности в туризме?

Каков творческий потенциал предприятий туристической индустрии страны?

Как быстро распространяется в стране новое в туристическом маркетинге?

Каково среднегодовое количество новых туров, туристических услуг, поступающих в продажу?

Как часто «старые товарные марки в туризме» размещаются на рынке по-новому?

Подготавливается ли продвижение новых туров методами маркетинга?

Каков уровень требований потребителей в отношении качества, функционального назначения туров и услуг?

Существует ли правовая основа в стране для маркетинга в туризме?

Какую роль играют такие понятия, как «культура предпринимательской деятельности в туризме», «собственное лицо туристического предприятия»?

Какие элементы определяют поведение потребителей (туристов) на рынке?

К настоящему времени в Республике Беларусь, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса. В этой связи можно выделить некоторые основные особенности маркетинга в Беларуси:

• опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

• преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга, к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства;

• использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

• ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга;

• недостаточно развитая инфраструктура маркетинга;

• относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Огромные перспективы имеет маркетинг в Беларуси, особенно в туристической индустрии, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию товарно-производственной и сбытовой функций маркетинга туристических предприятий.

Однако в условиях обостряющейся конкуренции маркетингом будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить предприятию, отрасли, стране долгосрочный успех.