Тема № 12 «конкуренція і монополія»

Ключові питання

12.1. Конкуренція: її види і економічна роль.

12.2. Ринкові структури по формах конкуренції.

12.3. Монополія: місце і роль на ринку.

12.4. Регулювання монопольного ринку. Антимонопольне законодавство.

12.1. Конкуренція: її види і економічна роль

Однією з найважливіших ознак ринку є конкуренція як форма взаємного суперництва суб'єктів ринку і механізм регулювання суспільного виробництва.

Конкуренція - суспільна форма зіткнення суб'єктів ринкового господарства в процесі реалізації їх індивідуальних економічних інтересів.

Конкуренція в економіці виконує ряд функцій:

• виявляє і встановлює ринкову вартість товару;

• зводить конкретну працю до суспільно необхідному;

• сприяє вирівнюванню індивідуальних вартостей і прибутку залежно від продуктивності праці і ефективності управління виробництвом.

Конкуренцію класифікують по|:

а) масштабам розвитку;

б) характеру;

в) методам суперництва|.

По масштабах розвитку конкуренція може бути:

1. індивідуальною (один учасник ринку прагне зайняти «своє місце під сонцем» - вибрати якнайкращі умови купівлі-продажу товарів і послуг);

2. місцевою (ведеться серед товаровласників якоїсь обмеженої території);

3. галузевою (у одній з галузей ринку йде боротьба за отримання найбільшого доходу);

4. міжгалузевою (суперництво представників різних галузей ринку за залучення на свою сторону покупців в ці­лях| витягання більшого доходу);

5. національною (змагання вітчизняних продавців і покупців усередині даної країни);

6. міжнародною (боротьба підприємств, господарських объе­динений| і держав різних країн на світовому ринку).

По методах ведення ринкове суперництво ділиться:

1) на цінове (ринкові позиції суперників підриваються за допомогою зниження цін). Цінова конкуренція виявляється у використанні демпінгу (продаж товару по цінах нижчий за його собівартість), цінової дискримінації (наданні одного і того ж товару по різних цінах для різних груп населення), лізингу (довгострокового договору оренди), диференціація якості товару при одній і тій же ціні і іншого;

2) нецінове (перемогу беруть шляхом підвищення якості продукції, кращого обслуговування покупців тощо). Це боротьба між суб'єктами ринку на основі технічної переваги, високої якості і надійності виробів, ефективніших методів збуту, використання маркетингу, розширення видів послуг, що надаються, і гарантій покупцям, поліпшення умов оплати і інших прийомів.

По характеру розвитку конкуренція підрозділяється на:

1) вільну|;

2) регульовану.

Вільна конкуренція означає:

1. на ринку є безліч незалежних товаровласників, які самостійно вирішають, що створювати і в яких кількостях;

2. ніким і нічим не обмежений доступ на ринок і такий же вихід з нього всіх охочих. Це припускає можливість кожному громадянинові стати вільним підприємцем і застосувати свою працю і матеріальні засоби у галузі господарства, що цікавить його. Покупці ж повинні бути вільні від всякої дискримінації і мати можливість купити това­ри| і послуги на будь-якому ринку.

3. підприємства ніяк не беруть участь в контролі за ринковими цінами.

При первинному знайомстві з конкуренцією можна вважати|, що вільне суперництво вносить до ринкових відносин повну неорганізованість, безлад. У значній мірі це відповідає стихійному розвитку ринку. Тим часом у всіх існуючих видах конкуренції в більшій або в меншій мірі дотримуються писані і неписані правила ринкового суперництва, визначувані інтересами приватних власників|.

Серед сучасних маркетингових підходів виділяють наступні методи конкурентної боротьби.

1. Подумайте, чи наступив час конкурувати?!

Представте компанію лісорубів, що валять дерева в глухій тайзі. Після того, як поляна трохи розчистилася, один з них вирішує обернути свою сокиру на товаришів і зайняти вільну поляну. Але маркетинговий досвід показує: боротьба за нових споживачів набагато продуктивніша, ніж битва за вузький круг «ранніх прихильників». Компанії, дуже рано початкуючі конкурентні бої замість сумісного «розчищення поляни», програють.

2. Оціните, чи правильно ви визначили конкурентів? Можливо, ви штучно завужували свою цільову аудиторію?

Конкуренти є у будь-якого продукту або послуги. Але це поняття часто трактується дуже вузько. Якщо запитати, хто головний конкурент «Аерофлоту», більшість відповість: «Трансаеро» або «Сибір», тоді як його дійсний конкурент - РЖД. Компанії, що випускають картки IP-телефонії|, витрачають 90% зусиль на боротьбу з такими ж компаніями, забуваючи головного суперника - вісімку, що набирає більшістю споживачів для виходу на міжміські розмови|. А варто було б обернути могутню рекламну кампанію на «правильного» конкурента: переконати пасажирів поїздів літати літаком, а тих, хто користується «незручною» вісімкою - перейти на сучасніший спосіб зв'язку.

3. Забудьте про продуктову конкуренцію - «фантик» давно важливіше за «цукерочку»!

Ви використовуєте всі функції свого телевізора? І вас хвилює, що біля іншого телевізора на одну кнопку більше? Проте знаходяться підприємці, наполегливо удосконалювальні свій продукт, додаючи нові кнопки, і що активно рекламують ці зміни. У індустріальному суспільстві споживачам дійсно була справа до "начинки" і виробник повинен був робити «цукерочку» на рівні конкурентів, а потім постійно покращувати її. Ми живемо в постіндустріальному суспільстві, і єдина життєздатна стратегія - створити «цукерочку» не гірше, ніж у конкурентів, і інвестувати в «фантик». Перестаньте бути продуктоорієнтованими| і станьте маркетингоорієнтированими|.

4. Продавайте не товари, а бренд!

Прилад, що показує час, коштує менше десяти доларів. Останні гроші ми платимо за бренд. Він гарантує безпеку покупки, емоційну прихильність до марки, зручність споживання і вибору, виправданість ціни.

Демонструючи іншим продукт з вашим фірмовим знаком, споживач повинен чути від них: «ти крутий», «грамотно купив».

5. Відбудуйтеся від конкурентів в позиціонуванні.

Ваші конкуренти успішні, тому що у них німецька якість або найпрофесійніші інженери? Це не означає, що вам потрібно реєструвати компанію в Германії або голосити на всіх кутах, що ви набираєте кращих випускників технічних вузів. Якщо конкуренти вибрали шкалу технологічності або якості, придумайте свою шкалу. Хай їх комп'ютери найтехнологічніші, зате ваші - працюють просто і безвідмовно. Вони говорять про себе, ви говорите про споживача. Не клонуйте чуже позиціонування, грайте по своїх правилах.

6. Проведіть ребрендінг| і/або перепозиціонування|.

У вас нічого не змінилося - та ж назва, стабільна якість, сервіс, ціна. Але раніше ви працювали для молоді - тепер для дітей, раніше для клерків - тепер для безробітних. Що трапилося? Стиль життя міняється, якщо бренд не відповідає новим умовам, він стане пережитком. Значить, йому потрібний капітальний ремонт - ребрендінг| або косметичний - перепозиціонування|.

7. Якщо ви «маленькі» - проведіть «партизанську» атаку.

Для того, щоб переманити клієнтів ресторану навпроти або переконати споживачів невеликого містечка купувати ваш пральний порошок, не потрібно заклеювати вулиці зовнішньою рекламою. Хай персонал в ресторані запам'ятовує переваги кожного клієнта і поздоровляє їх з днем народження. А виробникові побутової хімії можна стати «рибою-прилипалою|», заощадити за рахунок реклами гіганта, випустивши миючий засіб під назвою «Звичайний порошок».

Використовуйте свою близькість до споживача - покажіть, що ви знаєте їх краще, ніж конкуренти!

8. Якщо ви «великі» - захиститеся від «партизан».

Ви - велика регіональна мережа супермаркетів «7 копійок», а конкуренти-партизани| називають свої магазини «Семерочка»? У вас є чудова можливість провести ребрендинг|, назвавши мережу «6 копійок». Місто довго обговорюватиме цю новину, а ще ви повідомляєте споживача, що у ваших магазинах до цих пір найвигідніші ціни. Не бійтеся контратакувати - це називається «Маркетингове айкидо|». Ви самі здивуєтеся, що лояльні споживачі навіть збільшать споживання вашої пропозиції.

9. Якщо ви рівні - визнайте конкурентів.

Рідко, але буває, що дві або більше компаній рівні під силу. У такому разі визнайте супротивника! Споживач оцінить, якщо ви скажете: «На ринку є три гідні компанії - ми і ще X і Y. У нас ширше асортимент, проте X поставляє товар швидше, у Y - вже асортимент, але трохи нижче за ціну». Консультативна побудова продажів ефективніше вигуків: «Ми найкращі, а до них навіть не ходите!» Щоб вирити рів між рівними суперниками і дрібнішими конкурентами, можна об'єднати свої маркетингові зусилля. Успіх цієї стратегії продемонстрували аудиторські компанії, що входять в «велику четвірку». Вони вклали гроші в просування мегабренду| і поставили бар'єр між собою і конкурентами, що не потрапили в список.

10. Об'єднуйтеся!

Перестаньте грати в «царя гори» - ви запрацюєте набагато більше, об'єднавшись зі своїм найзаклятішим конкурентом!

Класичний приклад - створення в 2000 р. трьома автомобільними гігантами, General| Motors|, Ford| і DaimlerChrysler|, загальної інтернет-біржі для придбання тих, що комплектують і устаткування. Це дозволило автоконцернам заощадити на закупівлях. Крім того, звістка про сумісний проект позитивно вплинула на курс акцій учасників.