3. Особливості керування в кризовій ситуації

3.1. Стратегії відновлення для кризових ситуацій

На рівні стратегічного менеджменту часто використовують стратегію відновлення, коли напрямок діяльності, яку треба збе­регти і розвинути, знаходиться в кризовому стані. Мета стратегії відновлення є якнайшвидше виявлення і ліквідація джерел конкурентної і фінансової слабкості фірми [1].

Тут головним є діагностика причини незадовільного функці­онування фірми:

• Чи є таке становище результатом несподіваного падіння обся­гу продажів через погіршення неополітичної кон'юнктури?

• Чи вдало обрана конкурентна стратегія фірми?

• Чи не занадто великим є розмір існуючого боргу?

• Чи добре реалізується вдала стратегія?

• Чи не занадто високий рівень постійних витрат?

• Чи не поступилися супернику через його конкурентні переваги?

У цьому випадку необхідно визначити, чи можна врятувати бізнес, чи ситуація безнадійна. Дуже важливо зрозуміти, які існу­ють труднощі і наскільки серйозні стратегічні проблеми, тому що різні діагнози ведуть до вибору різних відбудовних стратегій.

Найбільш розповсюдженими причинами виникнення кризо­вих ситуацій є наступні:

• занадто великий розмір боргу;

• переоцінка росту перспектив продажів;

• ігнорування негативного впливу агресивних спроб "купити" частку ринку за рахунок значного зниження цін;

• високий рівень постійних витрат через нездатність раціональ­но використовувати виробничі потужності;

• ставка на технологічний прорив у довгостроковій перспективі (через тривалий період часу);

• великі вкладення на дослідження ринку, невдача в розробці ефективних нових товарів;

• часта зміна стратегій (тому що попередні стратегії не працюють);

• неефективні методи конкурентної боротьби.

Розв'язання даної проблеми й успішне відновлення бізнесу може включати наступні дії:

• перегляд поточної стратегії;

• вживання заходів для збільшення доходів;

• послідовне зниження витрат;

• продаж частини активів з метою збільшення наявних засобів для збереження частини бізнесу, що залишився;

• використання комбінації цих дій.

3.2. Перегляд стратегії. Якщо фірма зазнає невдачі внаслідок невір­ної стратегії, то завдання перегляду може бути розв'язане шляхом:

• зрушення в сторону нового конкурентного підходу для віднов­лення позиції фірми на ринку;

• перегляду внутрішніх операцій і функціональних стратегій (тобто стратегій у різних галузях діяльності) для забезпечення кращої підтримки загальної ділової стратегії;

• злиття з іншою галузевою компанією і проходження перегля­нутої стратегії, що базується на загальному потенціалі;

• скорочення кількості продуктів і кола клієнтів до рівня, що іде­ально підходить нинішнім можливостям фірми.

Найбільш придатний варіант дій залежить від ситуації в галузі, сильних і слабких сторін фірми, її конкурентних можливостей щодо конкурентів і від серйозності кризи. Пере­гляду стратегії передує аналіз становища в галузі основних кон­курентів, власної конкурентної позиції фірми, її досвіду і ре­сурсів. Як правило, перегляд стратегії повинен бути пов'язаний із сильними сторонами компанії і її конкурентними можливостями і спрямований на зміцнення ринкових позицій.

3.2. Збільшення доходів. Зусилля стратегії відновлення по збіль­шенню доходів націлені на забезпечення росту обсягу продажів. Існує кілька можливостей збільшення доходів: зниження цін, по­силення просування товару на ринок, збільшення зусиль зі збуту, 210 розширення переліку послуг споживачам, швидке удосконалення товару. Вживати заходів для збільшення доходів і обсягу продажів необхідно, коли:

• у бюджеті не передбачене скорочення витрат і стабілізація точ­ки беззбитковості;

• засобом для відновлення прибутковості є збільшення викорис­тання наявних потужностей.

Найбільш швидким шляхом збільшення короткострокових доходів у випадку, коли еластичність попиту за ціною невелика, є підвищення цін, а не збільшення обсягу продажів при зниженні цін.

3.3. Зниження витрат. Стратегії відновлення, спрямовані на зни­ження витрат, найбільш ефективні в ситуаціях:

• коли недосконалий ланцюжок цінностей фірми і структура ви­трат досить гнучка для вживання радикальних заходів по їх­ виправленню;

• коли неефективність дій піддається оцінці і коректуванню;

• коли витрати фірми роздуті й існує багато джерел економії, яка може бути швидко досягнута;

• коли фірма близька до своєї точки беззбитковості.

"Затягування пояса" супроводжується скороченням адмініст­ративних витрат (чому приділяється особлива увага), виключен­ням з ланцюжка цінності фірми неосновних і низько дохідних сфер діяльності, модернізацією існуючих заводів і устаткування з ме­тою збільшення продуктивності, припиненням неосновних капі­тальних витрат і реструктуризацією боргів з метою збільшення термінів їх виплат і скорочення витрат з виплати відсотків.

3.4. Продаж активів. Стратегія продажів активів, скорочення ді­яльності застосовуються в тих випадках, коли рух готівки вима­гає особливої уваги й у тому випадку, коли найбільш прийнят­ним шляхом генерування наявних засобів є:

• продаж частини активів фірми (заводів і устаткування, патен­тів, землі, матеріально-виробничих запасів, дочірніх компаній);

• скорочення діяльності (зняття з виробництва частини продук­ції, що знаходиться в стадії спаду, закриття чи продаж старих підприємств, скорочення чисельності працюючих, відхід з від­далених ринків, скорочення послуг, наданих клієнтам і т.д.).

Іноді фірми, що знаходяться в кризовому стані, продають активи не для того, щоб позбутися від частини операцій і призу­пинити відтік готівки, а щоб нагромадити фонди для збереження і зміцнення напрямків діяльності, що залишаються у фірми. У цих випадках звичайно звільняються від активів, пов'язаних з нео­сновною діяльністю фірми, щоб підтримати стратегічне віднов­лення в ключових видах діяльності.

Комбіновані зусилля. Комбінація відбудовних стратегій зви­чайно застосовується в кризових ситуаціях, що вимагають швид­ких рішень за широкими напрямками. Також комбіновані дії ча­сто використовуються при приході на роботу нових менеджерів, яким надається воля в проведенні необхідних, з їхнього погляду, змін. Чим складніше завдання, тим ймовірніше використання для його розв'язання комплексу стратегічних ініціатив.

Зусилля фірм по відновленню –­ це дії з високим ступенем ри­зику, що часто закінчуються провалом. Дослідження 64 компаній показало, що спроби відновлення не принесли успіху більшості неблагополучних компаній у восьми базових галузях [1]. Багато компаній занадто довго чекають, перш ніж почати відновлення. В інших немає достатніх засобів і підприємницького таланту, який необхідний для конкуренції в повільно зростаючих галузях та упертої боротьби за частку ринку. Конкуренти, що мають кращі позиції, просто виявляються занадто сильні для того, щоб їх можна було перемогти в тривалій боротьбі один на один. Навіть у випадку успіху, неблагополучні компанії повинні почати цілий ряд спроб з відновлення і змін в керуванні, перш ніж буде остаточно відновлена довгострокова конкурентна життєздатність фірми і її прибутковість.