47. Определение целевого рынка

После завершения определения целевых объемов продаж при­ходит время выяснить, кому вы собираетесь продавать данный про­дукт. Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т. е. группы людей или компаний, об­ладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристи­ки потребителей, аналогичные потребности и особенности покупа­тельского поведения.

Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребите­ли хотят купить. Не компании продаюттовары, а клиенты их по­купают. Фактически, ваша компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых вы предпочли обслуживать. Поскольку маркетинг определяется нами как процесс распознавания целевого рынка или целевых рын­ков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний луч­ше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего про­цесса маркетингового планирования.

На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенци­альных целевых рынков производилось путем обзора многих сег­ментов, обеспечивающих продажи, как для вашей компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являют­ся попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе плани­рования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

Целевые рынки являются фундаментом всего, из чего будет состоять ваш маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования вашего продукта, а также являют­ся ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетин­га. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.

48.Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении , но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:

На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

49. Результаты изучения рынка должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом.

В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов. Так, при разработке долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно определить:

основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;

развитие объема и структуры потребностей в рамках от дельных комплексов;

факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изделиях, и их развитие в будущем;

основные требования, предъявляемые к ассортименту товаров с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию изготовляемых изделий;

основные тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на дифференциацию потребностей.

50.Ассортиментная политика определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного дляуспешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия вцелом.Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:удовлетворение запросов потребителей  один из основных принципов анализа состояния рынка, которыйсоответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь спотребителями;оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;оптимизация финансовых результатов предприятия  формирование ассортимента основывается наожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий,однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственнойпрограммы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты ипредполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати ивключения в них нетрадиционных отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услугпредприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другойлогической зависимостью.Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия ирасширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиямжизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий,одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантироватьпредприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации,покрытия затрат и достижения прибыли.

51. Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны, мотоблоки, запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.  Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.  При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). 

52. Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия.  Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.  В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей. 

53. Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должна подвергаться не только конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых:

o необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

o выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

o привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства;

o составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта;

o своевременное принятие решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др.Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться в соответствии с алгоритмом.На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработка, изготовление, продажа и эксплуатация), соответственно, цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.Важнейший этап оценки конкурентоспособности продукции проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:

o технический уровень и уровень качества продукции;

o стандарты, документы законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;o соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;o затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.

54. Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные.

Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования.

При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:на основе издержек,с ориентацией на уровень конкуренции,с ориентацией на спрос,параметрические методы.