- •1.1. Суть, принципи і роль страхування
- •1.1.1. Суть страхування
- •Призначення страхування
- •Основні способи здійснення страхування
- •1.1.2. Роль страхування в ринковій економіці
- •1.1.3. Зародження страхування в Україні
- •1.1.4. Страхування в Україні в 1921–1991 роках
- •1.1.5. Функції страхування
- •1.1.6. Принципи страхування
- •1.1.7. Системи страхування (страхової відповідальності)
- •1.1.8. Поняття і суть маркетингу страховика
- •Система організації маркетингу
- •Служба маркетингу страховика
- •Контрольні запитання
- •1.2. Класифікація страхування
- •1.2.1. Поняття про класифікацію
- •1.2.2. Класифікація за історичною ознакою
- •1.2.3. Класифікація за економічними ознаками
- •1.2.3. Класифікація за економічними ознаками
- •1.2.4. Класифікація за юридичними ознаками
- •1.2.5. Обов’язкове і добровільне страхування
- •Контрольні запитання
- •1.3. Страхові ризики та їх оцінювання
- •1.3.1. Поняття, характеристики й визначення ризику
- •1.3.2. Види ризику та їх оцінка
- •1.3.2. Види ризику та їх оцінка
- •1.3.3. Ризикові обставини і страховий випадок
- •1.3.4. Загальна характеристика стихійних лих, великих виробничих аварій і катастроф
- •1.3.5. Теорія керування ризиком (ризик-менеджмент)
- •Контрольні запитання
- •1.4. Страховий ринок
- •1.4.1. Визначення і суть страхового ринку
- •Структура страхового ринку
- •Інфраструктура страхового ринку
- •Тенденції розвитку міжнародного страхового ринку
- •1.4.2. Розвиток страхового ринку в Україні до 1991 року
- •1.4.3. Страховий ринок в Україні в 1991–2004 роках
- •1.4.4. Діяльність страхових компаній в Україні
- •1.4.5. Маркетинг страхування
- •Контрольні запитання
- •1.5. Страхова організація
- •1.5.1. Форми організації страхових компаній в Україні
- •1.5.2. Порядок створення страхової компанії, діяльність та ліквідація
- •Ліквідація, реорганізація та санація страховика. Державна комісія з регулювання ринків фінансових послуг має право призначити проведення примусової санації страховика у разі:
- •1.5.3. Стратегія страхової компанії
- •1.5.4. Організаційна структура страхової компанії
- •1.5.5. Органи управління страховою компанією та їх функції
- •Напрями діяльності страхових компаній
- •Об'єднання страховиків
- •Контрольні запитання
- •1.6. Державний нагляд за страховою діяльністю в Україні
- •1.6.1. Поняття про правове регулювання на страховому ринку
- •1.6.2. Спеціальний Уповноважений орган виконавчої влади в сфері регулювання ринків фінансових послуг
- •Нагляд за учасниками страхового ринку. Реєстрація
- •Ліцензування страхової діяльності
- •Контрольні запитання
1.4.5. Маркетинг страхування
З метою продажу страхових продуктів страховий ринок треба вивчати і впливати на нього, формуючи попит. Для цього застосовують страховий маркетинг, під яким розуміють заходи з формування і постійного вдосконалення діяльності страховика, спрямовані на розробку конкурентоспроможних страхових продуктів для конкретних категорій споживачів, а також запровадження раціональних форм їх реалізації та збору інформації для ефективної діяльності страховика. Об'єктами маркетингу переважно є страхове поле, якісні показники страхових продуктів, канали їх реалізації та способи формування споживчого попиту. В маркетингу страхових продуктів велику роль відіграє реклама.
Маркетинг як метод керування діяльністю компаній і фірм в останні роки одержав значне поширення на Заході. Термін походить від англійського слова «market» – ринок («marketing» – збувати продукцію на ринку). Цей термін одержав офіційне визнання в 1935 році, коли був уперше введений Національною асоціацією викладачів економіки США. Поступово в нього стали вкладати більш широкий зміст, і від первісного значення залишилася одна назва.
Маркетинг як метод керування комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг з'явився порівняно недавно. Західні страхові компанії почали широко застосовувати його на початку 60-х років. Поняття «маркетинг» на ринку страхових послуг стало більш широким, і дотепер немає чітких меж його визначення. Найбільше поширення одержали два смислових значення цього терміну.
Перше, більш раннє, визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності страхової компанії – її збутову діяльність, спрямовану на просування страхових послуг від страховика до страхувальника. Друге, більш сучасне визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації і керування всією діяльністю страхової компанії, спрямованої на надання таких страхових послуг і в таких кількостях, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої страхової компанії і задовольняється нею ж.
При такому розумінні маркетинг може бути визначений як ряд функцій страхової компанії, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів, виходячи з наявного реального і потенційного попиту на страхові послуги. У концептуальну основу ділової стратегії страховика має бути покладена страхова зацікавленість. Відповідно до концепції страхової діяльності, запорука успіху є в тому, що страхувальник має бути задоволений діяльністю даної компанії, для того щоб він хотів продовжувати справу з цією страховою компанією і надалі. Задоволення страхових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обґрунтуванням існування страхового суспільства.
Служба маркетингу страхової компанії розглядається як мозковий центр та як джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьох питань поточної і перспективної діяльності страховика. Центральною фігурою страхового ринку є страхувальник, інтересами і потребами якого в страховому захисті визначається діяльність страховика.
Аналіз ринкової діяльності найбільших страхових компаній за кордоном свідчить, що цілий ряд напрямків і функцій маркетингу є загальними в діяльності різних страховиків. До них належать орієнтація страхових компаній на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблених умов окремих видів страхування до незадоволених і потенційних страхових інтересів.
Досвід застосування маркетингу в ринковій діяльності закордонних страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, які можуть бути зведені до двох основних функцій:
а) формування попиту на страхові послуги;
б) задоволення страхових інтересів.
З погляду економічної теорії, формування попиту – це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, який наближається до рівня пропозиції даної компанії.
З погляду маркетингу, щодо страхового ринку ця функція, в першу чергу, реалізується через цілий ряд заходів для залучення до послуг даного страхового товариства клієнтури як потенційних страхувальників. А зазначені заходи ґрунтуються на використанні ряду методів і засобів впливу на потенційних страхувальників, серед яких слід відзначити такі: цілеспрямована реклама; широкий комплекс організаційних заходів щодо результатів договорів страхування; диференціація тарифів на страхові послуги; сполучення страхових послуг з різними формами торгового і юридичного обслуговування.
Плануючи стратегію і тактику маркетингу, слід мати на увазі не тільки основне завдання – заволодіти страховим ринком, але і здійснення постійного контролю над формуванням попиту, для того щоб у потрібний момент змінити стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.
Другою основною функцією маркетингу є задоволення страхових інтересів. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури страхового обслуговування є запорукою нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії витрачають великі кошти на вдосконалення організації продажу страхових полісів, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримку позитивного іміджу.
Варто трохи докладніше зупинитися на якісній характеристиці задоволення страхових інтересів.
Оформлення укладеного договору страхування є початком формальних відносин між страховиком і страхувальником. Укладання договору страхування означає здійснення акту купівлі-продажу страхового поліса. Формальному акту купівлі-продажу передує велика підготовча робота страховика з метою продажу даного страхового поліса, адже потенційний страхувальник ще не є клієнтом даної страхової компанії. Від того, як його зустрінуть у представництві чи агентстві страховика, як на нього вплине оформлення інтер'єру і ділова обстановка в офісі, якою буде поведінка і ставлення до нього персоналу, часто залежить, чи стане відвідувач клієнтом даної страхової компанії, чи він звернеться до страховика-конкурента. Саме тому кваліфіковані й досвідчені страховики враховують психологію певних соціальних груп клієнтури, що реалізується у виявленні уваги до відвідувачів, художньому дизайні бланків страхових полісів та інших документів (квитанцій, сертифікатів), які вручаються страхувальнику при укладанні договору. Страхові компанії дотримуються принципу: будь-який відвідувач страхового агента є потенційним клієнтом. І тому йому завжди нададуть вичерпну інформацію, кваліфіковані консультації, допоможуть швидко оформити необхідні документи.
Страхове обслуговування клієнтів є однією з основних функцій страхових інтересів. Рівень страхового обслуговування – змінна величина, що безпосередньо впливає на попит. Тому чим вищий рівень сервісу, який надається страховиком, тим більший попит на його страхові послуги. Однак підвищення рівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Тому керівництво страхової компанії повинне знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування й економічними факторами, пов'язаними з обслуговуванням. До завдання служби маркетингу страховика належить визначення закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на страхові послуги. Критерієм якості обслуговування страхувальників прийнято вважати відсутність скарг з їх боку.
Якщо попит на страхові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу страховика повинно виявити причини падіння і вжити відповідних заходів, спрямованих на усунення цих причин. Серед конкретних заходів є поліпшення іміджу компанії, підвищення якості обслуговування, перегляд структури тарифів та ін.