1.3 Технологии маркетинговых исследований

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка [10]. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно – в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [16].

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

• изучение потребителей: сегментирование рынка, выбор целевого рынка, изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения;

• изучение товара: повышение конкурентоспособности товара, изучение удовлетворенности потребителей товаром;

• изучение рынка: оценка емкости, изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития;

• изучение макросреды: оценка внешних возможностей и угроз, изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на предприятие (правовых, экономических и т.д.);

• изучение конкурентов: обеспечение предприятию конкурентных преимуществ, изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»;

• изучение сбыта: построение эффективной сбытовой сети, изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников;

• изучение продвижения: повышение степени информированности и лояльности к организации, изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта;

• изучение цен: оптимизация цен, изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке [22].

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов: 1. Определение целей и задач исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов [18].

Определение целей и задач исследования. На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление полученных результатов. Итоги маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме излагается схема исследования. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации [17].

Методологически,все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование – приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении – затрагивает большое количество респондентов .

• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов).

• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной [16].

Основные методы маркетингового исследования: наблюдение, опрос (анкетирование и интервьюирование), эксперимент.

Наблюдение. Используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Преимущества метода наблюдения:

• простота и низкие затраты на реализацию;

• независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• естественность обстановки.

Недостатки метода наблюдения:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна);

• субъективность восприятия наблюдающего;

• не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

• люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют свое поведение [20].

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущества первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

• по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего). Преимущество скрытого наблюдения состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от при­сутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения – наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Информация, полученная таким образом, является более достоверной;

• по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения [28].

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняются и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Опрос.Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований [2].

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом: интервьюирование, телефонный опрос, анкетирование. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Интервьюирование: опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Достоверность получаемой информации достаточно велика. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Достоинства:

• есть возможность продемонстрировать продукт;

• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;

• появляется возможность слушать живую речь респондента;

• легко задавать сложные вопросы.

Недостатки:

• высокая стоимость;

• присутствует влияние интервьюера на респондентов;

• требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

• низкий уровень контроля за работой интервьюера [17].

Телефонный опрос: один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов.

Достоинства:

• низкая стоимость;

• опрос может быть проведен достаточно быстро;

• пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;

• возможен централизованный контроль за ходом опроса.

Недостатки:

• охватывает только людей, имеющих телефон;

• не могут быть показаны вопросник и иллюстрации;

• по телефону трудно поддерживать интерес более 15–20 минут;

• трудно задавать сложные вопросы [10].

Анкетирование: при анкетирование опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствие анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным и групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. В наиболее общем виде метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Достоинства:

• низкая стоимость;

• легкость организации опроса;

• при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера;

• возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах;

• могут быть использованы иллюстрации.

Недостатки:

• длительность ожидания ответа;

• неполный возврат анкет;

• низкое качество ответов на открытые вопросы;

• респондент не может уточнить у интервьюера вопросы;

• в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса [31].

Анкета представляет собой систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составление анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

• все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

• форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

• анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика [10].

Анкета всегда состоит из обязательных частей:

1. вводная часть;

2. контактные вопросы;

3. блок основных вопросов;

4. контрольные вопросы;

5. заключительные вопросы.

Вводная часть: указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответа. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответом на вопросы анкеты.

Блок основных вопросов, которые можно разделить на открытые и закрытые. Открытые вопросы не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Контрольные вопросы. Их назначение – проверка достоверности данных. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента.

Заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондентов. В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондента (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность респонденту за участие в исследовании.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара – на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей [16].

Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг. Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга – его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке [18].

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых организацией решений [31].

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.