Введение

Сегодня вся деятельность туристического предприятия – разработка новой продукции, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должна быть подчинена удовлетворению покупательского спроса. Сделать свое предприятие конкурентоспособным, а туристические услуги востребованными помогают маркетинговые технологии. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна –повышение конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики.

В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на туристическом рынке.

Существующие современные маркетинговые технологии представляют собой также совокупность стадий, приемов, действий, операций, требующихся для реализации маркетинговых решений.

Маркетинговый процесс состоит из следующих стадий:

• исследование рынка;

• планирование, прогнозирование, целеполагание;

• контроль, анализ, рационализация процесса маркетинга;

• регулирование процесса маркетинга, координация;

• оценка маркетинговой деятельности, определение перспектив ее развития [8].

Маркетинг XXI века – постоянный поиск, реализация оригинальных идей, применение креативных подходов. Инновации, современные маркетинговые технологии сегодня дают неоспоримое преимущество в конкурентном соперничестве, поэтому все больше предприятий включается в гонку создания совершенно новых продуктов, формирования новых рынков, разработки новых способов продвижения. Традиционные технологии тут уже не годятся. Они низкоэффективны, поэтому необходимо отказаться от стереотипов.

Применяя современные маркетинговые технологии, предприятие может работать в целевом сегменте, обеспечить продажи в нем посредством глубокого понимания покупательских потребностей, успешно конкурировать с другими организациями, благодаря лучшему знанию потребительских нужд, экономических тенденций, завоевать большую рыночную долю [11].

Цель дипломной работы – применение технологии маркетинговых исследований на примере предприятии ООО «Подевюс», разработка рекомендаций, направленных на повышение удовлетворенности туристов.

Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы применения маркетинговых технологий.

2. Применить технологию маркетинговых исследований на примере туристического предприятия ООО «Подевюс».

3. Разработать рекомендации по повышению удовлетворенности туристов.

Объект исследования: современные технологии маркетинга в туристической индустрии.

Предмет исследования: технология маркетинговых исследований на туристическом предприятии ООО «Подевюс».

Глава 1 маркетинговые технологии

1.1Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг происходит от «marketing», что означает деятельность в сфере рынка сбыта. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [9]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [3]. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому,кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя,способствует повышению эффективности совершаемых ими

обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства [15]. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между

потенциальными участниками рыночных отношений [12].

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень правления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы [8].

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. Именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга [11]. В 1905 г. В.Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю[24].

Как система, маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. - «Кертиспаблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом [4].

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).

С конца 80-х - начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг – это все» [15].

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности предприятия.Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства (производственная)– любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

• концепция совершенствования товара (товарная) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

• концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

• концепция чистого маркетинга – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение потребностей рынка;

• концепция социально-этического маркетинга – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)[19].

1.Концепция совершенствования производства

Одна из самых старейших концепций. Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда [4].

Жива эта концепция и сегодня – до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обез­ликивание потребителей, товаров, фирм [13].

2. Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены [26].

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Наиболее достойная конечная цель компании и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетин­га – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте [21]. Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса – тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью[34].

4. Концепция чистого маркетинга

Концепция чистого маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия. Покупатели принимают решение о покупке на основе стремления получить максимально полезный эффект от потребления. Однако концепция чистого маркетинга не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании [19].

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества − экологическими, этическими, воспитательными, – порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов: получение максимальной прибыли, сокращение издержек. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга [15].

Таким образом, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию.