Тема 1.3. Маркетинговые исследования

1. Значение информации в маркетинге

2. Задачи и содержание маркетинговых исследований

3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы

4. Бенчмаркинг - как новая функция маркетинговых исследований.

Литература:

1. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. – Спб.: Питер, 2004

2. Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: - Финансы и статистика, 2005. – 320 с.

3. Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. – М.: Вершина, 2005.

4. Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.

6. Данилов И. П. Данилова Т. В. Бенчмаркинг как основа создание конкурентоспособного предприятия. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. – 69 с.

7. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: - КНОРУС, 2006. – 656 с.

1. Значение информации в маркетинге

Информация стала одной из особо значимых проблем современно­го маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга – это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто на­чинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно срав­нить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.

Предприятия заинтересованы в получе­нии информации о текущем состоянии и перспективах развития спро­са. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупа­телей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переори­ентировать производство на основе полученной информации.

В современных условиях регулирование экономики в значитель­ной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения това­ров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информаци­онного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффектив­ность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Если предприятие выступает в роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка или различных его сегментов, потенциальных потребителях своей продукции, их технических и экономических требованиях, их финансовом положении. Нужна добротная информация о технических, технологических, экономических потенциях своих конкурентов, их поведении на рынке, запасах аналогичных товаров в каналах обращения. Нужна информация о клиентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

Для маркетологов представляет большой интерес информация об окружающей среде: социально-политической, демографической, эконо­мической, технологической. Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализа­ции социально-политической деятельности общества, в частности, состояние, и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое "пот­ребительской корзины" и ее стоимость, доходы на душу населения (в т.ч. по слоям и группам), развитость системы кредитования промыш­ленных предприятий и т.п.

Знание юридической среды предполагает наличие информации об уровне правового, государственного и общественного регулирования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей.

Важно четко представлять и культурные приоритеты: это отно­шения в трудовом коллективе, семье; занятие благотворительностью; участие в работе неформальных групп, бизнесс-объединений, творчес­ких союзов.

Очень важна также информация о позиции покупателя. Большое значение приобретает умение маркетолога "войти в положение потре­бителя", оценить ситуацию "изнутри".

Особое место в информации об окружающей среде занимают све­дения о характеристиках народонаселения, тенденциях его развития.

Характер маркетинговых исследований во многом зависит от тенденций, связанных с трудностями и особенностями перехода Рос­сии к рынку: меньшая, чем в развитых государствах, доступность коммерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высо­коквалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уро­вень понимания респондентами проблем рынка и информации; недоста­точное использование новейшей техники и новых технологий сбора и обработки данных.

На этапе беспрограммного, беспорядочного перехода к рынку значительно труднее стал доступ к коммерческой информации предп­риятий, отраслей, общества в целом. Как правило, многочисленные рыночные структуры скрывают информацию. Эта тенденция становится национальным бедствием, ибо в ряде регионов от предприятий раз­личного толка исходит дезинформация. Практически нигде в огромной стране нет качественных баз данных и возможностей их приобрете­ния.

Из-за непродуманно резкого перехода к рынку в условиях разв­ращенного мышления и низкой культуры членов общества практически не используется такой метод сбора информации, как опрос. Положе­ние усугубляется почти полным отсутствием специалистов, владеющих методикой проведения опросов и исследований.

В связи с этим возникает следующая закономерность, связанная с отсутствием у предпринимателей интереса к получению и использо­ванию новой техники и технологии добывания информации, тогда как в развитых государствах разрабатываются все новые и новые техни­ческие средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. Все вышеперечисленные условия и тенденции непременно отражаются на характере сбора и обработки информации. Они должны учитываться маркетологами при проведении маркетинговых исследований.