6. Маркетинг услуг

Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспособностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют ни сил ни средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запасных частей может продолжаться 10-15 и более лет.

Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и др.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, увидеть, услышать, понюхать. У услуги, чем менее выражен признак осязаемости, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с маркетингом товаров.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не сможет в среду покрасить шесть аудиторий. Это время считается потерянным.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизора зависит от квалификации мастера. Воздействие этого фактора наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций оказывающих услуги этот фактор в определенной степени нивелируется.

Товары легче стандартизировать по качественным и количественным признакам, а услуги при их производстве трудно стандартизировать.

Услуги носят преимущественно "индивидуальный" характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.

Приобретение услуги, как правило, требует личного присутствия того, кому она оказывается.

Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг, которые в России подразделены на 12 групп по отраслевому принципу.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте маркетинговое определение товара.

2. Чем характеризуются товары повседневного спроса. Приведите примеры.

3. Что понимают под ассортиментной политикой предприятия. Каким образом происходит обновление и изменение товарного ассортимента фирмы?

4. Опишите факторы, характеризующие различные фазы жизненного цикла товара.

5. В каких случаях предприятие использует стратегию широкого проникновения.

6. Что характеризует новый товар? В чем суть метода «мозговой атаки»?

7. Дайте полную характеристику рыночной атрибутике товара.

8. Какой закон в РФ регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, охраной и использованием товарных знаков.

9. В чем привлекательность франчайзинга? Приведите примеры такой формы ведения бизнеса среди российских предприятий.

10. Чем отличается услуга от товара? В чем сущность инновационной политики в сфере услуг?