2. Внешняя маркетинговая среда.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. они не поддаются какому то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.

С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансово-банковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Внешняя среда может рассматриваться так в международном, страновом и региональном аспектах.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т.е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы импортирующей товары индивидуального потребления важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими внешними факторами являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.).

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, конкурентных, научно-техничес­ких и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в за­висимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследо­ваться только отдельные группы факторов.

Политическая среда

• основные программные направления политики, расклад политических сил на федеральном и региональном уровнях;

• характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;

• стабильность политической ситуации.

Правовая среда

• степень правового регулирования рынка по различным аспектам;

• налоговая политика;

• фискальная политика;

• таможенная политика;

• перечень и характер законов, степень их соблюдения;

• отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

• характер государственных стандартов.

Экономическая среда.

• объем ВВП за последние пять лет, в том числе: на душу населения; по регионам; по периодам;

• производство продукции по отраслям;

• динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;

• розничный и оптовый товарооборот;

• доходы и расходы населения;

• уровень безработицы;

• объем инвестиций, в том числе иностранных;

• распределение НД на потребление и накопление;

Конкурентная среда.

• интенсивность и уровень конкуренции;

• законодательство, регулирующее конкурентную среду;

• анитимонопольное законодательство.

Социально-демографическая среда.

• количество, половозрастной состав населения;

• уровень жизни;

• продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

Культурная среда.

• традиции, нравы, обычаи, религия;

• уровень образования;

• информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.