- •Краткий курс лекций по маркетингу
- •Введение
- •Тема 1.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
- •Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.
- •2. Типы и виды маркетинга
- •3. Принципы, функции и методы маркетинга
- •Тема 1.2. Среда маркетинга
- •1. Характеристика внутренних, подконтрольных предприятию, факторов.
- •2. Внешняя маркетинговая среда.
- •Научно-техническая среда.
- •Тема 1.3. Маркетинговые исследования
- •Значение информации в маркетинге
- •2. Задачи и содержание маркетинговых исследований
- •3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы
- •4. Бенчмаркинг, как новая функция маркетинговых исследований.
- •Тема 2.1. Целевой маркетинг
- •1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара
- •2. Рыночные стратегии
- •Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"
- •3. Конкуренция: элементы и методы исследования
- •4. Виды рыночного спроса и методы его определения
- •Тема 2.2. Товар и товарная политика в маркетинге. Маркетинг услуг
- •1. Товар в системе маркетинга
- •2.Жизненный цикл товара
- •Матрица жизненных циклов товаров и факторов,
- •3. Маркетинговый подход к разработке нового товара
- •4. Рыночная атрибутика товара
- •6. Маркетинг услуг
- •Вопросы для самопроверки:
- •Тема 2.3. Ценообразование в маркетинге
- •1. Сущность и значение цен в маркетинге
- •1. Сущность и значение цен в маркетинге
- •2. Цена как важнейший фактор конкуренции
- •Изменение р в %
- •3. Формирование ценовой политики. Ценообразование.
- •Вопросы для самопроверки:
- •Кредит 3. Организация маркетинга на предприятии
- •Тема 3.1. Система распределения и товародвижения
- •1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга
- •2. Организация товародвижения
- •4. Розничная торговля
- •Вопросы для самопроверки:
- •Тема 3.2. Маркетинговые коммуникации
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2. Реклама
- •3. Связи с общественностью
- •4. Стимулирование сбыта и продаж
- •5. Персональные продажи
- •Вопросы для самопроверки:
- •Тема 3.3. Планирование в маркетинге
- •1. Сущность и значение планирования в маркетинге
- •2. Стратегическое планирование в маркетинге
- •3. Программа и бюджет маркетинга
- •Вопросы для самопроверки:
- •Тема 3.4. Организация маркетинга на предприятии.
- •1. Принципы организации маркетинговых служб
- •2. Пути совершенствования организации управления маркетингом.
- •Вопросы для самопроверки:
- •Глоссарий
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Тема 2.2. Товар и товарная политика в маркетинге. Маркетинг услуг
- •Тема 2.3. Ценообразование в маркетинге
- •1. Сущность и значение цен в маркетинге……………………………………...80
- •Тема 3.1. Система распределения и товародвижения
- •Тема 3.2. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 3.3. Планирование в маркетинге
- •Тема 3.4. Организация маркетинга на предприятии
Матрица жизненных циклов товаров и факторов,
их характеризующих
№№ |
Факторы |
Фаза внедрения |
Фаза роста |
Фаза зрелости |
Фаза спада |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1. |
Товары и их изменения |
Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров. |
Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары |
Превосходное качество. Замедление изменений товара. |
Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное. |
2. |
Маркетинг |
Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу. |
Высокие расходы на рекламу, все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. |
Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Конкуренция рекламных компаний. |
Низкое отношение расходов на рекламу к объему реализации. Малые прочие расходы по маркетингу. |
3. |
Производство и распределение. |
Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения. |
Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. |
Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента. |
Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения. |
4.
|
Конкуренция |
Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами. |
Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. |
Усиление конкуренции цен. |
Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. |
5. |
Цена товара и прибыль |
Высокие цены. Низкая прибыльность. Цена, не столь велика, как в фазе зрелости. |
Высокие прибыли. Высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. |
Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись. |
Низкая цена. В самом конце данной фазы цены могут повыситься. Прибыль низкая. |
6. |
Покупатель и его поведение |
Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар |
Контингент покупателей расширяется. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества. |
Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки |
Покупатели опытны, хорошо знают товар. |
На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что "наш" товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:
улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
подкрепляют элементы продвижения с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.
На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и "обыкновенных", составляющих не более 50% к общему количеству потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.
Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости следует придерживаться следующих направлений:
разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;
разработка новых сфер применения товара;
выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
повышение адресности производимой продукции;
расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
расширение сбытовой сети.
На фазе спада товар требует особенно внимательного отношения к себе.
Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.