Научно-техническая среда.

• технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

• влияние технологии на спрос;

• сектора технологии могущие представлять угрозу для нашей области деятельности;

• влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда.

• природно-климатические изменения;

• состояние экологии страны и регионов;

• законодательство, регулирующее экологию;

• влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинго­вой среды тесно переплетены между собой. Законодательство приме­няется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляют­ся выборными лицами или лицами, назначенными правительством. За­конодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточ­ным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга.

Организациям необходимо поддерживать хорошие отношения с выборными политическими официальными лицами по нескольким причинам. Когда у занимающих официальные посты политиков имеются симпатии к определенным фирмам или отрас­лям промышленности, уменьшается вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или норматив­ные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Например, ес­ли политический деятель твердо уверен в том, что нефтяные компа­нии прикладывают все усилия для контроля загрязнения окружающей среды, он, скорее всего, не создаст и не введет в силу жесткие законы, ограничивающие уровень выбросов. Кроме того, правительст­ва являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать влияние на то, в каких объ­емах произведет закупки правительственный орган, и у какой компа­нии. И, наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки.

Многие маркетологи рассматривают политические факторы, как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспосо­биться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее, некоторые фирмы пытаются оказать влияние на ход по­литических событий путем содействия выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Значительная часть этих действий выражается в форме взносов в фонды политических партий. Значи­тельный вклад и в предвыборную кампанию означает, что в случае победы на выборах поддерживаемая по­литическая партия окажет политическую благосклонность фирме-спон­сору. Однако в большинстве стран существует жесткое законода­тельство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.

Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют как на решения и действия маркетологов, так и на ре­шения и действия покупателей.

В период процветания экономики безработица находится на низ­ком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается. Во время периода роста или периода перехода экономики от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает понижаться, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, го­сударственных и региональных экономических тенденций по определе­нию вероятности того, что цикл деловой активности окажет влияние на их рынки. Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, так как они оказывают влияние на уровень цен и про­центные ставки. Поскольку реальный доход (т.е. доход после налого­обложения) является основным источником покупательной способнос­ти, то на общую сумму этого дохода влияют несколько факторов. Прежде всего, это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют число и размер налогов.

Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конку­ренции обстановке. Наблюдается тенденция по контролю деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это относится к ситуациям, когда олигархии объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Ре­зультаты такого слияния аналогичны результатам при мо­нополии. Тем не менее, в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит конт­роль за деятельностью конкурентов и контроль за изменениями, про­исходящими в конкурентной среде.

По своей природе социальные тенденции - долгосрочное явление. Тем не менее, несмотря на длительность сроков, необхо­димых для того, чтобы социальные изменения стали четкими и уста­новившимися, сам процесс изменений может представлять собой воз­можности, которые могут быть использованы динамичными бизнесмена­ми. Такие тенденции могут быть связаны с повышающейся ролью рын­ков товаров для пожилой части населения или с большим объемом доходов среди одиноких молодых людей.

Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожидан­ном направлении.

Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее, оно может иметь исключительную важность для принятия многих значительных управленческих решений. Очень часто решение об установке дорогостоящего основного обору­дования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию ново­го продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится. В си­лу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, пот­ребляющие значительные денежные средства, являются жизненно важ­ной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, обеспечивает вы­сокие дополнительные доходы.

Важнейшим фактором внешней среды выступает потребитель. Под­робнейшая характеристика потребителям дается в последующих разделах краткого курса лекций.

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Вопросы для самопроверки:

1. Что понимают под мегасредой предприятия?

2. Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятельности предприятия.

3. Что понимают под корпоративной культурой предприятия.

4. Какие факторы относятся к внешней среде предприятия