2. Рыночные стратегии

Посредством анализа материалов изучения рынка формируются рыночные стратегии.

Термин "стратегия" связан с долгосрочной ориентацией и нап­равлением развития предприятия. Стратегия включает также опреде­ление основных целей предприятия и путей их реализации. В мировой рыночной практике применяются различные стратегии.

Одним из инструментов построения стратегии рынка является матрица "продукт-рынок", которая позволяет увязывать разрабатыва­емую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями производства, и сбыта, с процессом сегментации потребительского рын­ка. Различают несколько разновидностей матрицы "продукт-рынок". Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстрирует четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 10). На осях матри­цы отложено два класса продуктов - традиционные и новые и два ти­па рынков - освоенные и новые. Их комбинации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.

Поле 1 - предприятие функционирует с наличествующими товарами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант страте­гии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.

Таблица 1

Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"

Продукт	Традиционные товары	Новые товары
Рынок
Освоенные рынки	1. Более глубокое освоение рынка.	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих това­ров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со зна­чительными расходами на рекламу как товара, так и самого предпри­ятия. Подобная стратегия предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже извест­ных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной стратеги­ей.

Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках - стра­тегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на дол­говременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвижение товаров на новые рынки.

Привлекательность рынка оценивается и с помощью матрицы "Бостон консалтинг групп" (БКГ) (см. рис. 4). Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить классификацию каждого отдельного продук­та (или стратегического подразделения) с точки зрения существую­щей или прогнозируемой прибыльности. Маркетологи получают возможность изучить не только положе­ние продукта (стратегического подразделения) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого про­дукта в общем потоке денежных поступлений.

Темп роста объема

продаж продукта, в %

Высокий

Низкий

Высокая Низкая

Доля рынка относительно конкурентных товаров

Рис. 4. Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)

Характеристики четырех основных типов продуктов категорий БКГ выглядят следующим образом:

Звезды: лидеры быстрорастущих рынков, значительная прибыль, для финансирования роста необходимы значительные инвестиции, Дойные коровы: лидеры рынков с низкими темпами роста продаж и высокой долей рынка, прибыльный продукт, имеющий высокий коэффициент

Трудный ребенок: начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов, высокий темп роста продаж, огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.), низкий коэффициент прибыльности. Малоприбыльные продукты: достаточно большое число продуктов является малоприбыльным, низкая себестоимость; низкий коэффициент прибыльности или наличие убытков, крайне ограниченные возможности роста.

Данный подход позволяет сформулировать возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом:

Звезды: принять оборонную стратегию; произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п.; завоевать значительную долю новых потребителей. Дойные коровы: принять стратегию "удержания"; поддерживать лидирующее положение на рынке ; произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества; произвести инвестирование в модернизацию изделия; поддержать лидирующее положение по цене; использовать часть прибыли для поддержания продуктов категории "трудного ребенка" и "звезд"; для слабых продуктов категорий "дойных коров" использовать стратегию "урожая"

Трудный ребенок: принять стратегию "наращивания"; произвести значительные инвестиции для получения высокой доли объема новых продаж; выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка; сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто домини­рующее положение. Малоприбыльные продукты (собаки): сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и можно защититься от атак конкурентов; применить стратегию "урожая"; повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку; применить стратегию "сворачивания": продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте

Следует отметить, что каждая категория включает в себя це­лую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории страте­гии, маркетолог должен сделать соответствующий выбор.

Использование матрицы БКГ связано и с наличием определенных проблем, а именно:

• определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;

• отдельные положения не являются бесспорными (например, те­ория жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока про­дукт не станет выгодным);

• эта система не принимает в расчет принцип синергии (слу­чаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).

На практике активно используются и другие матричные модели. Например, одна из моделей рассматривает целесообразные для предп­риятия стратегии в различной экономической обстановке (застойный рынок, медленно меняющийся рынок, быстрорастущий рынок). Основ­ное внимание в данной модели уделяется целесообразным действиям при различных состояниях рынка и возможностях приспособления внутренней структуры предприятия к меняющейся обстановке. В клет­ках матрицы приводятся рекомендации по предпринимательской дея­тельности в различных условиях.

Правильное формирование рыночных стратегий во многом зависит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складываю­щееся в данный момент состояние экономических параметров, опреде­ляющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уро­вень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного предложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может из­меняться под влиянием самых разнообразных факторов. Эти факторы и должны стать объектом пристального изучения. Качественное изуче­ние конъюнктуры рынка позволит покупать и продавать товары по на­иболее выгодным ценам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товара.

Полученная информация обрабатывается на предмет составления конъюнктурного обзора. Материалы конъюнктурного обзора использу­ются в текущих целях и служат плацдармом для дальнейшего прогнозирования рынка.

Грамотно и содержательно составленные конъюнктурные обзоры могут стать руководством к действию для маркетологов, постоянно контактирующих с рынком.