1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

В современных условиях при формировании маркетинговой политики учитывается, что использование только одного вида маркетинговых коммуникаций не эффективно, а потому, как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. В сочетании они образуют, так называемый, синергетический эффект, который заключается во взаимном усилении результативности каждого из них. Понятие синергии означает, что различные мероприятия, при их качественном согласовании, более эффективны, чем сумма отдельных посланий.

Эффективное сочетание и согласование средств маркетинговых коммуникаций – одна из сложнейших задач, так как от ее решения зависит общий объем расходов фирмы на коммуникационные обращения. Стоимость использования маркетинговой коммуникации - один из важнейших факторов определяющих состав системы маркетинговых обращений. Это довольно актуально, если учитывать что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации занимают лидирующие позиции в смете предприятия. Однако пассивность по отношению к применению маркетинговых коммуникаций в целях экономии, может принести гораздо большие потери, в том случае, когда активное обращение к ним способствует увеличению спроса на продукцию и, как следствие, получению ещё большей прибыли, чем сумма затрат на использование обращений.

Общеизвестная ситуация, когда эффективность рекламных кампаний уменьшается при росте расходов на них, потребовала от специалистов поиска наиболее оптимального варианта сочетания средств маркетинговых коммуникаций, в целях увеличения её эффективности. Эти поиски привели к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Как пишут в своём учебнике «Маркетинговые коммуникации» Романов А.А. и Панько А.В.: «По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».⁴⁶

Дж. Росситер и Л. Перси, авторы учебника «Реклама и продвижение товаров» под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.⁴⁷

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что, как правило, под ИМК понимают способ решения таких проблем, как маркетинговое общение компании с единых позиций, что предполагает создание системы обращений с использованием различных видов маркетинговых коммуникаций, и, повышение общей эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска их оптимальных комбинаций. «Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку)».⁴⁸

Существует определённая типология ИМК-сообщений (модель различных типов сообщений, исходящих от организации), которую создал один из ведущих американских специалистов в области ИМК Том Дункан. Он различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них:

• запланированные;

• предполагаемые;

• поддерживаемые;

• незапланированные.

Эти типы детально рассмотрены в учебнике Романова А.А. и Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Из опубликованного материала можно кратко охарактеризовать каждый тип:

Запланированные сообщения целенаправленно формируются организацией. Они применяются, как правило, в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. На этот тип сообщения направлено большинство программ коммуникации организаций.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, тем не менее они важны, потому что способны на более эффективное влияние, ориентированное на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания производит на общественность.

Поддерживаемые сообщения связаны с тем, как компания и ее сотрудники формируют и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения состоят из таких элементов, как самостоятельные расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще к таким сообщениям обращается PR.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность заключается в свободном объединении различных сообщений, не акцентируя внимания на том, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного бюллетеня, ведь все они, по сути, в совокупности помогают добиться одной цели: создание привлекательного имиджа фирмы. Кроме того, стоит отметить: что согласованные компоненты должны говорить об одном и том же. Без этого имидж будет размытым.

Взаимодействие, как ещё один, немаловажный компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчает диалог и построение отношений. Такого вида коммуникация зависит от содержания базы данных с потенциальными клиентами, участниками коммуникации. Базы данных и новые медиа-технологии делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Здесь так же необходимо наличие системы управления запросами, ответными реакциями, иными коммуникациями и специальной программы, предназначенной для стимулирования такого вида взаимодействия.

Миссия - последний элемент синергетической коммуникации, является основой корпоративной коммуникации, так как то, что компания продает, зависит непосредственно от ее предназначения. И оно включается во всю коммуникацию. Кроме того миссия вносит вклад и в финансовый успех организации, потому что она создает более высокий уровень приверженности со стороны акционеров, сотрудников и инвесторов Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру. Примером миссии являются такие понятия, как «экология «Бена и Джерри», «качество семейного досуга Диснея», «терпение «Бенеттона» и др.

Таким образом, благодаря высокому уровню эффективности, ИМК получили широкое признание в последнее десятилетие. В рамках ИМК возможно максимальное использование преимуществ каждого средства маркетинговых коммуникаций с одновременной минимизацией их недостатков. Это происходит путем их оптимального сочетания в соответствии с ИМК-стратегией. А благодаря эффекту синергии интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась, что является необходимым условием создания нужного образа марки.

В заключение стоит отметить, что подробно рассмотрев основные средства маркетинговых коммуникаций и возможности их комплексного использования можно сделать вывод о важности и эффективности этого компонента маркетинг-микс. Так же среди выше обозначенных инструментов особо можно выделить Интернет-рекламу, как наиболее быстро развивающуюся и широко используемую при продвижении материальной и нематериальной продукции той или иной компании.