1.2 Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, согласно классификации Бернадской Ю.С.⁸ выделяют 4 основных средства маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Среди них особенно стоит выделить рекламу, поскольку сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Но что же такое реклама? Существует несколько формулировок этого термина. Например, известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».⁹ Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».¹⁰Авторы учебника «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».¹¹В законе Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» она трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».¹² Авторы учебного пособия «Основы рекламы» Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова из анализа вышеназванных трактовок термина реклама формулируют следующее понятие: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».¹³

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама – это оплачиваемая обезличенная информация, призванная вызвать интерес к идеям или товарам.

Формы рекламы могут быть самыми различными. Но, так или иначе, всё зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опыта и фантазии рекламного агентства или отдела маркетинга. Существуют следующие формы рекламы:

Таблица 1

Формы рекламы

№	Форма	Когда применяется	Задачи использования
1.	Информативная реклама	Применяется при выпуске нового товара на рынок	Завлечь покупателя; Создать начальный спрос; Показать особенности, новизну продукции; Заинтересовать, разъяснить принципы работы; Приглушить опасения покупателя.
2.	Увещевательная реклама	Используется, как правило, на этапах роста производства и продаж для товаров широкого потребления с постоянным спросом, производители которой находятся постоянно в жёсткой конкуренции.	Напоминание о товаре; Утверждение преимуществ одной марки перед другой.
3.	Эмоциональная реклама	Используется, как правило, на этапах роста производства и продаж для товаров широкого потребления с постоянным спросом.	Доказать нынешнему покупателю правильность выбора; Формирование положительного мнения о товаре.
4.	Напоминающая реклама	Используется на этапе завершения производственного цикла.	Напоминание покупателю о местах продажи товара; Удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья; Поддержание уровня осведомленности о товаре.

Анализируя данные типы рекламы, автор учебника «Маркетинг» И.Г. Швайко¹⁴ заключает, что в реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты: одна реклама может совмещать и информационную составляющую, и, к примеру, увещевательную.

Для продвижения товара на рынке так же существуют различные инструменты рекламы, такие как: печатная реклама, средства массовой информации (СМИ), наружная реклама и другие инструменты этой коммуникации. В свою очередь, каждый из этих инструментов так же можно разделить на подкатегории.

Таблица 2

Инструменты рекламы

Инструмент	Чем может быть представлен	Особенности
Печатная реклама	Рекламно-каталожная продукция: каталог, проспект, лефлет, листовка, плакат, визитная карточка; Новогодние подарочные материалы и т.п.	Размещение материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места. Можно давать подробные разъяснения и описания. Для привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
СМИ (средства массовой информации)	Печатные СМИ: периодические издания для профессионалов (газеты «Туринфо», «Российская туристская газета», журналы «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др.), специальные рекламные издания ( журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «АиФ», «Тур», «Магазин путешествий» и др.), общественно-политические газеты и журналы, для широких масс( газета «Московский комсомолец»), деловые издания, рассчитанные на население с высоким уровнем дохода (журнал «Деловые люди»), элитные развлекательные издания( журнал «Космополитен»), специализированные рекламные издания (газета «Из рук в руки»); Аудио-визуальные СМИ: телевиденизионная реклама (рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивные фильмы, кинореклама и т.п.), реклама на радио.	В силу высокой стоимости телевизионная реклама не часто используется в туристическом бизнесе. Только крупные туристские организации в состоянии оплатить такие расходы. Использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на локальных, а не на общероссийских радиостанциях. Но радио имеет существенный недостаток для рекламы того или иного событийного мероприятия – отсутствие изображения.
Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия с логотипом компании, почтовыми реквизитами и краткими рекламными слоганами (брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.); Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками (деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др.); Подарочные изделия, как правило, по случаю различных юбилеев или подписания крупных коммерческих сделок (атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т.д.); Фирменные упаковочные материалы с элементами фирменной символики рекламодателя (полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей).	Считаются частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. Цели использования: популяризация туристского события и напоминание о нем.
Наружная реклама	реклама на придорожных щитах, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на и в транспорте, голосовая реклама, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата, штендеры, граффити, внешний вид офиса и пр.	Рассчитана на восприятие широкими слоями населения.
Интернет-реклама	социальные сети, блоги, баннеры, реклама по электронной почте, собственный сайт фирмы и т.п.	Возможность обратной связи, что позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения. Относительная дешевизна. Широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории.
Выставки и ярмарки	Международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные; Национальные выставки: стационарные, передвижные; Оптовые ярмарки; Специализированные выставки рекламодателя, организация выставок–продаж: стационарные, передвижные; Постоянно действующие экспозиции.	В учебнике «Рекламная деятельность» Ф.Г. Панкратов даёт им следующие определения: «ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам; выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы»15.

По мнению автора учебника «Реклама» И.В.Кушнир, при выборе инструментов рекламы стоит обратить внимание на следующие факторы:

1. Частота появления, определяющая, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл», например, информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

2. Сила воздействия рекламного контакта. Лидер - телевидение, так как оно может сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

3. Охват – показатель, отражающий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламой. Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

4. Устойчивость послания определяет, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и хорошо ли оно запоминается. Так, наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники видят большое количество людей, журналы надолго сохраняются у потребителя, а объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.

5. Заполненность – плотность рекламных объявлений на одной программе, одной странице, одном издании и т.д.¹⁶

Однако помимо вышеназванных факторов, важно учитывать мотивацию потенциальных туристов. Российские туристские предприятия имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы так, как туризм в России сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса. Однако западные турфирмы уже меньше ориентируются на этот показатель.

И это не единственная проблема, с которой сталкивается среднестатистическое туристское предприятие при продвижении своей продукции. Множество рекламных листовок создаются, как-будто, по шаблону, из-за чего разным туристским событиям приписывают одинаковые характеристики. Но в подавляющем большинстве случаев то, что написано в буклете, отличается, от того, что говорит менеджер, когда лично общается с клиентом. Как пишет автор учебника «Основы рекламы» Ю.С. Бернадская: «в рекламе туристского продукта все нужно максимально детализировать и живописать, чтобы перед потенциальным туристом появилась «живая» картинка».¹⁷

Немаловажной составляющей рекламного процесса является оценка эффективности рекламной кампании. Для этого рекламная деятельность фирмы подвергается анализу и контролю. Наиболее эффективный метод контроля: специалисты отвечают на телефонные звонки или принимают клиентов, ненавязчиво выясняя: откуда они узнавали о том или ином туре. Такие данные должны систематизироваться и обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное средство распространения рекламной информации, насколько верно составлен рекламный текст.

В своём учебнике «Реклама» И.В.Кушнир¹⁸ систематизирует условия оценки эффективности рекламной кампании и методы её оценки.

Для оценки рекламной кампании:

1.Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.

2.Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Среди методов оценки эффективности рекламной кампании автор выделяет:

• опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;

• рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;

• тесты на узнавание, которые позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.

Подводя итоги, следует обозначить основные цели рекламной деятельности фирмы, описанные автором учебника «Реклама» И.В.Кушнир¹⁹:

• повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;

• изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;

• обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;

• привлечение новых потребителей.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что реклама, несомненно, является очень эффективным средством маркетинговых коммуникаций. Из-за разнообразия средств распространения рекламной информации она способна воздействовать на разные целевые аудитории. А с помощью методов оценки рекламной кампании можно идентифицировать наиболее эффективные каналы распространения рекламной информации. Однако стоит отметить сложившуюся за последние годы тенденцию к сомнениям потребителей в объективности рекламных сообщений. Это связано, прежде всего, с перенасыщением рынка рекламной информацией. Для изменения мнения целевой аудитории рекламодателю следует размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.

Следующее средство маркетинговых коммуникаций, которому стоит уделить особое внимание, - это связи с общественностью. Этот термин (англ. Рublic Relations, PR) по разнообразию толкований превосходит все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В учебнике Бернадской Ю.С. «Основы рекламы»²⁰ автор, характеризуя его прибегает к определению, которое сформулировал институт общественных отношений Великобритании: «PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Автор учебника «Связи с общественность»: Кушнир И.В.²¹ ссылается на определение одного из виднейших специалистов в области PR Сэма Блэка: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Так же автор даёт другой вариант трактования этого термина: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Из вышеприведённых определений, можно сделать вывод о том, что задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия. В то время как, основными целями PR считаются: создание и поддержание понятного, благоприятного имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешних факторов на деятельность организации.

Принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях, расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя", развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей), усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе, - всё это делает PR всё более популярной маркетинговой коммуникацией. Связи с общественностью наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов организации с общественными. Они решают задачи, связанные с влиянием общественного мнения и способствуют разрешению конфликта.

Формы PR (по Ю.С. Бернадской, «Основы рекламы»²²):

• поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;

• разработка и проведение специальных мероприятий;

• подготовка речей для руководящего персонала фирмы;

• подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Таким образом, для связей с общественностью характерны:

• ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы;

• обеспечение благоприятного отношения со стороны максимально большого числа потребителей;

• использование нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;

• широкие масштабы действий при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;

• неопределенность в измерении эффективности воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от коммуникационной политики фирмы связи с общественностью могут быть отдельной функцией управления, а могут быть представлены в виде одноразового мероприятия. По сфере воздействия PR разделяют на: внутренний и внешний. Первый ориентирован на создании благоприятного образа у персонала компании, второй нацелен на широкую общественность. Так же, отдельно специалисты выделяют кризис-PR, как средство реабилитации имиджа компании на рынке.

Как и у рекламы у связей с общественностью есть свои инструменты, среди которых специалисты, прежде всего, выделяют фирменный стиль. Как пишет автор учебника «Рекламная деятельность» Ф. Г.Панкратов²³: «фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Иными словами фирменный стиль – это единый художественно-графический подход к любым материальным и нематериальным элементам фирмы. К элементам фирменного стиля относят: название организации, логотип, фирменные шрифты, цветовую гамму, мелодию или звуковые эффекты, запах, слоган, фирменные образы и прочее.

Кроме фирменного стиля, для создания или поддержания определённого имиджа на рынке, специалисты по связям с общественностью прибегают к таким инструментам как: организация презентаций, пресс-конференций или брифингов, спонсорство и благотворительность, выставочные мероприятия.

Из всего выше обозначенного можно сделать вывод о том, что PR являются важной частью политики компании, нацеленной на успешное функционирование на рынке. В отличие от рекламы PR нацелены на долгосрочный период времени решения задач и обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой аудитории и поиска способов удовлетворения ее нужд. PR не навязывают положительное отношение к товару и организации, которая его производит, а демонстрируют общественную пользу фирмы, что вызывает больше доверия со стороны потребительской аудитории. В качестве инструмента манипулирования в PR выступает слово, а не образ, как это часто используется в рекламе. Кроме того, в отличие от рекламы, PR действуют не так прямолинейно: они как бы стремятся к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Однако обычно связи с общественностью не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж, а их эффективность с трудом поддаётся оценке.

Следующим из рассматриваемых в рамках данной выпускной квалификационной работы средств маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Его широкому распространению способствовал рост числа новых марок товаров на рынке и, как показывает статистика, стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых часто происходит появление новых наименований товаров.

Стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн») - маркетинговая коммуникация, которая побуждает общество к совершению покупки, посещению событийного мероприятия, или, как сказано в учебном пособии Басовского Л.Е. «Маркетинг»²⁴: «Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка». Е.П. Михалёва в учебнике «Маркетинг»²⁵ даёт следующее определение: «Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым». Автор учебника «Маркетинг» И.Г. Швайко²⁶ считает, что «стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды». В.М. Янченко в учебнике «Методы стимулирования сбыта услуг»²⁷ пишет, что: «стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг». Таким образом, основными чертами системы стимулирования сбыта являются:

• привлекательность (дополнительные бесплатные блага всегда воспринимаются адресатом коммуникации положительно);

• информативность (бесплатное пользование товаром стимулирует покупателя узнать больше информации о продукции фирмы);

• кратковременный эффект в росте продаж;

• большая часть приемов «сейлз промоушн» носят форму приглашения к покупке;

• многообразие приемов стимулирования сбыта.

Цели этого вида маркетинговых коммуникаций определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории. Существует три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, торговый персонал, причём для каждой из этих категорий существуют свои инструменты стимулирования сбыта.

В таблице 1 представлены инструменты стимулирования сбыта для потребителей и для торговых посредников:

Таблица 3