Инструменты стимулирования сбыта

Для стимулирования потребителей	Для стимулирования торговых посредников
Скидки
1.Скидки за приобретение не отдельных экземпляров, а целой упаковки товара; 2.Скидки, предоставляемые постоянным покупателям; 3.Сезонные скидки предоставляются покупателям на распродажах и при обычной торговле, вне периода активной продажи товара; 4.Скидки для определенных категорий населения; 5.Скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества; 6.Скидки при покупке нового товара, с условием, что сдается старая модель товара; 7. Скидки к определенным датам: к юбилею фирмы, к Рождеству, Дню 8 Марта и т. д.; 8.Скидки «мгновенных распродаж» (на определённое время)	1.Прейскурантные скидки, т. е. скидки с розничных цен товаров, оговоренных в прейскуранте (прайс-листе), обычно за большой объем закупок. 2.Функциональные скидки, т. е. скидки посредникам, включая оптовых торговцев, за выполняемые ими функции хранения товаров, их облагораживания, комплектации из производственных партий торговых, сортировки товаров, транспортировки товаров и кредитования розничных торговцев; 3.Привилегированные скидки, т. е. скидки либо постоянным покупателям, либо тем фирмам, в которых производитель особенно заинтересован. 4.Скрытые скидки, т. е. не оговоренные в соглашении (сделке, договоре) скидки с цены, а подразумеваемые бесплатные услуги, сопровождающие товар. 5.Конфиденциальные скидки, не предусмотренные договором в письменном виде; 6.Скидки за покупку товаров за наличный расчет; 7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек
Распространение образцов	Предоставление товара бесплатно (для «пробы»)
Предложение о возврате денег	Проведение совместной рекламы
Купоны	Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
Конкурсы, лотереи, викторины	Проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов28
Премии	Зачёты за покупку
Зачетные талоны	Организация съездов дилеров
Дисконтные карты	Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников29
Демонстрации
Дегустации
Утилитарная упаковка30
Предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий31	Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации постав­ляемого товара
Продвигаемый товар обменивается на това­ры конкурентов32
По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров)33

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; увеличить число посещающих туристское событие, поощрить тех, кто посещает повторно, снизить временные колебания сбыта и др.

Что касается основных задач «сейлз промоушн» по отношению к торговым посредникам, то тут стоит отметить: поощрение сбыта; поощрение обмена передовым опытом в реализации конкретного товара; снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников и т. д.

Кроме того, не стоит забывать о стимулировании сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Здесь основная цель: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления «сейлз промоушн» являются карьерный рост, премии и поощрения.

При формировании комплексной программы стимулирования разработчик маркетингового плана должен принять ряд дополнительных решений. Они наиболее детально описаны в учебнике Басовского Л.Е. «Маркетинг»³⁴, где автор называет следующие решения:

«1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

7. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

8. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

9. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Существует несколько методов оценки. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Кроме того, когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что «сейлз промоушн» - это высокоэффективный элемент коммуникации при проведении маркетинговой политики, но, в отличие от PR, он нацелен на краткосрочный период действия. В зависимости от адресата мероприятия по стимулированию сбыта могут решать различные задачи с помощью специальных инструментов. Главное: чётко сформулировать задачи, подобрать подходящие средства, разработать программу действий, опробовать её предварительно, претворить в жизнь и оценить достигнутые результаты.

Следующее из рассматриваемых средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг (с англ. «direct marketing») – получил распространение в развитых зарубежных странах в последние десятилетия. В некоторых компаниях затраты на этот вид коммуникации составляет 60-70% от всего рекламного бюджета компании.

Директ-маркетинг представляет собой особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя. Автор учебника «Прямой маркетинг» И. Аракчиева даёт следующее определение: «прямой маркетинг - это вид маркетинговых коммуникаций, который направлен на диалог с отдельным потребителем и рассчитан на мгновенный отклик от него».³⁵ И. Болтнев в своей статье, посвящённой директ маркетингу, даёт этому термину следующее понятие: «директ маркетинг — это инструмент персонального общения с клиентом. Обычно осуществляется через e-mail рассылки или sms, но может использовать и другие каналы связи с покупателями».³⁶ Автор издания «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворков пишет, что: «директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику».³⁷ Таким образом, очевидно то, что в процессе прямых продаж производитель напрямую информирует каждого потенциального покупателя. Это могут быть личные взаимоотношения с клиентами, выступления перед публикой или использование технических средств.

По объему финансовых вложений директ-маркетинг вдвое прибыльней и развивается быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Созданию специализированных агентств, работающих только области прямого маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. Которые в свою очередь расширили перечень инструментов прямых продаж:

• почтовая рассылка;

• телефонный маркетинг;

• телевизионный маркетинг;

• маркетинг по каталогам;

• электронная торговля;

• личные продажи.

Почтовая рассылка (англ. – direct mail marketing) представляет собой почтовую рекламу, т.е. отправитель чаще всего обращается к адресату с рекламной информацией посредством почтовых услуг. Он включает в себя рассылку проспектов, буклетов, малоформатных печатных средств и обращений. Кроме того она бывает факсимильной, электронной (E-mail)и в виде голосовой почты.

Телефонный маркетинг (англ. – telemarketing) – предполагает использование телефонной связи для установления контакта между коммуникатором и адресатом. Это форма прямого маркетинга эффективна при налаживании первичного контакта в качестве предварительной стадии применения приемов личных продаж.

Телевизионный маркетинг (англ. – direct-response television marketing)» чаще всего представлен в виде телепередач демонстрирующих характеристики конкретных товаров. При этом покупатель может заявить о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Маркетинг по каталогам (aнгл. – catalogue marketing) – это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, предлагаемых в магазинах или рассылаемых покупателям по почте.

Электронная торговля представляет собой on-line магазины, осуществляющие круглосуточную работу, без участия продавцов и кассиров. Доступный из любой точки мира, он удобен не только продавцам, но и покупателям. Кроме этого среди достоинств интернет магазинов стоит отметить: удобство, возможность получения подробной информации об изделиях, большой выбор товара, экономию времени.

Однако среди всех вышеназванных инструментов автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С. особенно выделяет личные продажи как главное средство прямого маркетинга: «…причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса»³⁸. В отличие от остальных инструментов прямого маркетинга, личная продажа представляет собой устную презентацию товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Бернадская Ю.С. даёт следующее определение личным продажам: «личная продажа – процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта»³⁹. Это и средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и непосредственное осуществление продажи, прямой сбыт.

Коммуникационные особенности личных продаж:

• прямой характер отношений «продавец — покупатель»;

• диалоговый режим общения, который позволяет гибко реагировать на запросы и корректировать стратегию предложения;

• формирование личного отношения между продавцом и покупателем;

• наличие возможности оценить реакцию со стороны покупателя;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

• высокая стоимость.

Формы личных продаж:

1. Торговый агент взаимодействует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Схема его действий такова: торговые агенты подыскивают обычных граждан, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями. Таким образом, коммивояжер знакомит гостей с образцами продукции, убедительно демонстрируя её положительные качества. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. Презентующий получает комиссионные и возможность стать агентом по продаже.

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа продавцов контактирует с группой представителей покупателя.

Примером могут служить коммерческие переговоры по поводу покупки дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Задача: информировать публику о товарах-новинках, демонстрируя их возможности.

Таким образом, охарактеризовав все инструменты прямого маркетинга, можно сделать вывод о том, что эффективность этого средства маркетинговых коммуникаций обуславливается: возможностью точечного адресного обращения к потребителю, возможностью достаточно точно рассчитать эффективность, формированием лояльности у потребителей. Однако если обратиться к недостаткам данного вида маркетинговых коммуникаций, то стоит отметить, что частые назойливые обращения, могут вызвать раздражение клиента в случае, если он не заинтересуется сделанным предложением.

Итак, рассмотрев все виды маркетинговых коммуникаций, предложенные в учебнике «Основы рекламы» Бернадской Ю.С.⁴⁰ можно сделать вывод о том, что каждый из них имеет свой ряд инструментов, у каждого есть как достоинства, так и недостатки, но в определённых условиях одни средства гораздо эффективнее других. Кроме того, повышенное внимание к использованию средств маркетинговых коммуникаций в современном обществе даёт толчок к постоянному развитию этих средств, появлению новых инструментов. Отличным примером тому является широкое распространение Интернет-рекламы. В следующем параграфе подробно рассмотрены особенности этого инструмента рекламы, как одного из наиболее быстро развивающихся и широко используемых.