МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

“Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова”

Кафедра регионоведения и туризма

«Допустить к защите»

Зав. кафедрой,

к.и.н., доцент

________ А.Ю.Данилов

«__» ________ 2014г.

Дипломная работа

Научный руководитель

________ С.И.Фомина

«__» _________ 2014 г.

Студент группы

________

«__» _________ 2014 г.

Ярославль 2015 г.

Реферат

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………...
Заключение…………………………………………………………...…
Список использованных источников и литературы………….............
Приложения…………………………………………………………......

Введение

1. Общая характеристика средств маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, виды и средства маркетинговых коммуникаций

В настоящее время для успешной продажи товара, компании вынуждены адоптироваться под условия, которые им диктует рынок. В таких условиях маркетинговая деятельность предприятия является необходимой для его успешного функционирования. Для решения маркетинговых задач на целевом рынке используются маркетинговые инструменты, которые в совокупности представляют собой маркетинг-микс. Автор учебника «Маркетинг» Кушнир И.В.¹ пишет: «комплекс маркетинга (marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения». Иначе, эти меры можно представить в виде четыре основных направлений маркетинговой деятельности предприятия: товарной политики, ценовой политики, места сбыта, стимулирования сбыта. Именно эти составляющие маркетинг-микса легли в основу модели 4P: price (ценовая политика), product (товарная политика), place (сбытовая политика), promotion (политика коммуникаций).

В рыночных условиях наряду с обеспечением надлежащего качества, приемлемой цены и наиболее комфортного для покупателя способа распространения, компания должна продавать свои товары, используя оригинальные, информативные и привлекательные обращения, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Такого рода обращения доносятся до целевой аудитории с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Их роль сводится к демонстрации важных характеристик трёх других составляющих маркетинг-микса: качества, цены и способа распространения, с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Автор учебника «Маркетинг» Панкрухин А.П. даёт следующее определение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации – деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений»².

В.В. Небелюк в своих лекциях по маркетинговым коммуникациям рассматривает их как «инструменты формирования спроса, стимулирования сбыта, увеличения объема продаж, создания положительного рыночного образа организации».³

В учебнике «Маркетинг» Михалёвой Е.П.: «Маркетинговая коммуникация предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке»⁴.

Таким образом, основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок. А продвижение, в свою очередь, - это «создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности», - пишет автор учебника «Маркетинг» Гаркавенко С.С.⁵ Таким образом, в основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Оно направлено на обеспечение осведомленности целевой аудитории о достигаемых выгодах и преимуществах при покупке товара с ориентацией на все элементы комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ (конкретных планов использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом). Целями коммуникационной деятельности фирмы так же могут быть:

• осведомлённость покупателей о торговой марке;

• распространение информации;

• повышение культуры рынка;

• работа над положительным образом компании или её торговой марки.

Для достижения этих целей, посредством распространения маркетинговых обращений применяются различные виды коммуникаций. Они могут осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс и других способов контактирования с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются такие инструменты коммуникаций, как:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик рилейшнз (связи с общественностью);

• прямой маркетинг;

• личная продажа;

• специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи;

• упаковка;

• спонсорство;

• предоставление лицензии;

• сервисное обслуживание.

В учебнике Бернандской Ю.С. «Основы рекламы»⁶ выделяются 4 основных инструмента коммуникаций:

• реклама;

• паблик рилейшенз (связи с общественностью);

• стимулирование сбыта;

• прямой маркетинг.

Что касается незапланированных обращений, то под ними прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Примеры таких обращений представлены в учебнике Дж. Барнетта и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интергрированный подход»⁷: «Негативные обращения могут быть представлены, как грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны, всё это может оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.»

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод о необходимости использования инструментов маркетинг-микс для успешной деятельности фирмы на рынке. А как отдельная составляющая маркетингового комплекса, политика продвижения так же широко реализуется предприятиями в целях формирования у потенциальных потребителей желания приобретать продукцию компании. Достижение поставленной цели обеспечивается путём использования различных средств маркетинговых коммуникаций. Из них выделяют 4 основных: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В следующем параграфе рассмотрены особенности каждого из обозначенных средств маркетинговых коммуникаций.