2. Бриф, его задачи и перечень основных элементов, входящих в него. (разработка и тех. Производства рекл. И пр продукта)

Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, 2009:

Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами. Бриф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения. После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом. В состав брифа могут входить следующие элементы:

1. четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2. основные конкуренты;

3. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

4. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

5. в чем уникальное преимущество продукта;

6. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

7. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

8. обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

9. тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоциональности);

10. описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

11. бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

12. сроки исполнения работы.

Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2006:

Н азайкин А.Н. Медиапланирование

Бриф играет значительную роль при медиапланировании.

Его основные функции, как уже упоминалось выше:

1. он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»).

2. бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо, не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса.

Пример брифа
Компания «Руджи» Фотокамера «Полар»
Сроки рекламной кампании	2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта
Цель медиа- планирования	Обеспечить максимальный охват аудито­рии со средней частотой контакта с реклам­ным сообщением 3+
Целевая аудитория	Жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка.
Другое	Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала
Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол	50 000 человек.
Бюджет	20 000 долларов

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.).

Важно помнить, что бриф на производство каждого конкретного вида рекламы включает свои параметры (для полиграфии важны цветность, плотность бумаги и т.д.; для наружной рекламы – материалы; для тв-ролика – хронометраж, герои и т.д.)!

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.