5. Современные тенденции развития общественных связей и рекламы в России и за рубежом. Современный российский рынок pr и рекламы. (оик)

Самая динамично развивающаяся отрасль PR в Европе – корпоративные отношения, деловые связи и кризисные коммуникации, в США – консалтинг. Как следствие PR-консультации переходят в стратегический совет и способы его воплощения. Это связано с тем, что максимального конкурентного преимущества компания может добиться с помощью репутации и имиджа.

Не маловажна и роль компании в обществе, её отношения с окружающей средой.

К наиболее развитым секторам PR относится и кризисный менеджмент. Это связано с увеличением корпораций, числа занятых, возрастания степени риска.

Ранее от PR требовалось организовать мероприятие, написать пресс-релиз и т.д., теперь конкуренция привела к пониманию того, что коммуникации являются важным инструментом бизнеса. Розничная торговля прибегла к PR в борьбе за выживание и владение рынком.

В Европе основной сектор PR – государство и промышленность.

Зарубежный рынок PR становится похожим на мозаику, кусочками которого становятся различные сферы PR:

• Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs)

• Управление корпоративным имиджем (corporate affairs)

• Создание благоприятного образа личности (image making)

• Построение отношений со СМИ (media relations)

• Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом (employee communications)

• Общественная экспертиза (public involvement)

• Взаимоотношения с инвесторами (investor relations)

• Проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий (special events)

• Управление кризисными ситуациями (crisis management)

• Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (massage management) и т.д.

В России данная тенденция только начинает появляться. Специалисты только начинают использовать целый комплекс PR-составляющих, каждая часть из которых становится самостоятельной и изучается наравне с остальными частями.

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога». В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако, «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в продвинутых странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако, он будет намного слабее, чем прежде. Телевизионную рекламу вытесняют инновационные интерактивные формы коммуникации. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика». Взрывной рост Интернета лишил телевидения звания нового СМК, сделав его зрелым и привычным форматом.

Тенденции развития рынка PR (конспекты Бычковой группы 20007)

• Четкая специализация агентств по оказанию услуг в конкретной сфере: заказчик, как правило, нуждается не в услугах PR вообще, а PR финансового сектора, политической партии, нефтяной компании и т.д. В России прослеживается включение в мировое PR-пространство: крупнейшие международные агентства, такие как «Рим Портер Новелли», «Кетчум», «Сааши Сааши» открыли свои представитльства в России, а также РАСО и АКОС вошли в мировые структуры IPRA, CERP и ряд других. Российские специалисты стали принимать участие в международных конкурсах и побеждать на них.

• Повысились требования к оказанию услуг со стороны заказчика: заказчик, признавая PR-агентство как партнёра, всё чаще предлагает долгосрочные отношения. Такую форму сотрудничества называют абонентское обслуживание. В агентствах полного цикла PR-услуга становится всё более обязательной, и множество бывших рекламных агентств стараются, чтобы в их структуре появился PR-специалист.

• Тесная связь онлайн и оффлайн СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перечитываются оффлайн прессой.

• Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ качество информационных поводов придётся постоянно повышать.

• Усиление роли event составляющей. Появление новых event-агентств, как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

• Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации

• Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Тенденции развития рынка рекламы (конспекты Бычковой группы 20007)

• Телевизионная реклама – самый большой сегмент

• Ужесточение правового регулирования рекламы в России

• Резко возрастает потребность в малозатратных, но оригинальных и эффективных способах рекламы. Крайне востребован креатив.

• Рост наружной и аудиорекламы.

Развитие PR в России

Объем рынка PR – совокупные бюджеты компаний на PR в России, включая реализацию кампаний как с использованием PR агентств, так и силами PR служб/пресс-служб корпораций. В этом показателе включены все расходы на PR, в том числе на работу PR специалистов и расходы третьих лиц.

Совокупный объем российского рынка PR в 2008 году составил $2.5 миллиарда* (расходы компаний на PR на территории России)

2007-2008 гг

В 2007-2008 годах российский PR рынок очень активно развивался. Рост составил $750 миллионов (c $1.75 миллиарда в 2007 году).  «Российский рынок PR в 2008 году достиг показателя в $2.5 миллиарда – это на 43% больше, чем в 2007 году. Рост мог бы быть еще более заметным, если бы не влияние экономического кризиса. – говорит Елена Фадеева, Председатель АКОС, Генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard. Прирост рынка PR услуг в России в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 25% ($800 миллионов в 2007 году) и достиг $1 миллиарда***. Согласно докладу Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место по темпам роста, уступая лишь Турции и Индии. При этом в 2007 году объем крупнейшего мирового рынка PR услуг  – рынка США – составил $4 миллиарда.

2009 год

Руководитель рекламы и PR кадрового агентства Penny Lane Personnel Лариса Чугуевская привела удручающие статистические данные: во время кризиса спрос на PR-специалистов упал на 75%.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью подвела итоги 2009 года. По расчетам ассоциации, область PR пострадала от кризиса существенно меньше, чем предполагалось, а объем рынка PR в России в 2009 году составил $1,99 млрд. После периода крайне активного развития в 2007-2008 гг., когда объем рынка достигал $1,75 и $2,5 млрд. соответственно, а ежегодный прирост составил 43%, в прошлом году российский рынок PR попал под давление мирового финансового кризиса. В начале 2009 года АКОС прогнозировала годовое сокращение рынка на 28% до $1,8 млрд. Однако фактическое снижение объема по результатам 2009 года оказалось на 26,8% меньше, чем ожидалось и составило 20,5% от 2008 года. Наиболее востребованными оказались такие виды коммуникаций, как кризисные коммуникации, внешние связи, маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя, и корпоративные коммуникации. Бюджеты в этих сферах претерпели наименьшее сокращение: на 12%, 15%, 17% и 18% соответственно. В кризис компании уделяли особое внимание использованию инструментов PR как наиболее результативных для решения таких задач, как построение позитивной репутации перед деловым сообществом, коммуникация с органами государственной власти и продвижение товаров и услуг потребителям.

Рынок PR принято относить к наиболее пострадавшим и от кадрового кризиса, но при ближайшем рассмотрении ситуация как минимум неоднозначна.

Число уволенных или ушедших на фриланс пиарщиков, по самым скромным оценкам, составляет не менее 50-55% от кадрового состава отрасли. Однако среди топ-позиций увольнения единичны, среднее звено также затронуто незначительно. Настоящие профессионалы – штучный товар, их практически нет на кадровом рынке, и кризис в этом смысле по сути ничего не изменил. Конечно, на рынке PR-специалистов усилилась ротация, как и в кадровой сфере вообще.

Любопытно, что рынок политического PR в России таким вот типично российским образом отреагировал на мировой кризис значительно раньше, чем это произошло с остальной экономикой. Бюджеты на раскрутку партий и избирательные кампании уже к концу 2007-началу 2008 года стали плавно перетекать от PR-агентств и так называемых неинституционализированных консультантов к «своим людям»: родственникам, школьным друзьям и прочим товарищам по партии. Разумеется, большинство этих доморощенных политтехнологов имеет очень отдаленные представления о профессиональном подходе при ведении PR-кампаний. Безусловно, отсутствие  системности и стратегического планирования при  реализации  политических проектов оказало влияние на итоговые результаты (электоральные и т.д.), а  также  в  целом  сказалось на качестве современной политической  практики в России.

Говоря простым языком, в большинстве структурных подразделений  власти и политических объединений в 2008-2009 гг работают типично коррупционные схемы – увы, характерные для российской элиты в целом. Приход кризиса в Россию лишь придал этой тенденции дополнительный толчок («эффект последнего хапка»). А значит, не исключено, что и очистительные свойства кризиса сработают в политическом PR несколько раньше – не случайно лидеры государства так настойчиво твердят об эффективности затрат и борьбе с коррупцией.

как показали реалии2008—2009 годов, падение коммуникационного рынка наблюдалось вне зависимости от профессиональной сферы коммуникаций, формы собственности и национальной принадлежности бизнеса. Так, в указанный период было зафиксировано снижение объемов клиентских заказов (от 10 до 20%) в частности и обмеление коммуникационных бюджетов российских компаний в общем (до 35%). Объем заказов на проведение PR-акцийи PR-кампаний от бизнеса снизился в среднем на 40—50%. При этом заказы сокращали в основном российские компании, хотя и западные фирмы уменьшили свои расходы в пределах 10—15%. Значительным стало снижение объемов государственных заказов — примерно до 80%. При этом наряду с оптимизацией маркетинговых и коммуникационных бюджетов произошла приостановка долгосрочных инвестиционных проектов и программ развития.

2010

Оживление и даже расширение рынка маркетинговых коммуникаций — это уже не смелые прогнозы, а реальность, состоящая в том, что развивается многофункциональность и многоаспектность паблик рилейшнз, начинается приток заказов. Для периода ремиссии кризиса вообще характерно увеличение коммуникационных и консалтинговых бюджетов компаний, выживших на рынке. Так, на сегодняшний день некоторые сектора рынка испытывают спрос на консалтинговые услуги до 200% при том, что бюджеты на внешние коммуникации увеличились в 1,6 раза, на внутрикорпоративные коммуникации в два раза, на продвижение через Интернет — в три раза.

Агентство «Сокур и партнеры» обнародовало экспертную оценку состояния отечественной PR-индустрии по итогам прошедшего года. По ее результатам общий объем российского рынка PR-услуг в 2010 году составил 1 млрд. долларов США. Таким образом, показатели возросли почти на 20% по сравнению с 2009 годом и достигли уровня докризисного 2008 года. Наибольший рост вложений в PR был зафиксирован экспертами в фармацевтике, автомобилестроении, телекоммуникациях и IT. Компании, оперирующие на рынках недвижимости и финансов, а также игроки люксового сегмента, напротив, не торопятся увеличивать бюджеты. Рост объема рынка PR-услуг произошел в том числе и за счет повышения внимания компаний к интернет-коммуникациям. Необходимость выделения отдельных бюджетов на продвижение в Сети стала очевидна большинству активных игроков российского рынка, уверяют авторы исследования.

2011

Своим мнением о состо­янии рынка с НСМИ также поделился Кирилл ЩЕГЛОВ, Генеральный директор ком­муникационного агентства «Лонгмедиа»: «Рынок PR в этом году, безусловно, ожидает рост. Учитывая, что 2011 год пред­с общественностью не только у производителей продукции, но и у компаний, оказываю­щих услуги. Соответственно, заметно как увеличение объ­ема заказов, так и оживление рынка в целом. На мой взгляд, отмечается относительное за­тишье в части антикризисного PR. В этом направлении также возможен небольшой рост и активизация бизнеса по вну­трикорпоративному пиару, как методу стимуляции роста ком­пании изнутри».

Декабрь 2011, Сергей Зверев, президент КРОС (компания развития общественных связей - это одно из крупнейших агентств на российском рынке PR, занимающее лидирующие позиции в сфере консультирования корпоративных и государственных заказчиков):

мы вступаем в золотой век PR. Никогда еще общество не было так открыто, как сегодня,  и никогда диалог и отношения не были столь значимы, как сегодня.

Социальные сети сегодня превращаются в пространство Public Relations – мы спорим, убеждаем, делимся информацией ежесекундно, а это и есть суть PR, работа в среде отношений и открытости.

 

     Поэтому еще раз повторю: ближайшие годы (на двадцать загадывать не буду) – это золотой век PR. 

Прежде всего, как мне кажется, нам следует признать, что мы живем и работаем в условиях стремительных трансформаций всех составляющих нашей профессии – контента как такового, а также способов его производства и доставки до потребителя.

 

     Причем это касается как традиционных медиа (да простят меня интернет-СМИ, но в моем представлении они уже тоже относятся к данной категории), так и так называемого пользовательского контента – сегодня Твиттеры отдельных пользователей насчитывают сотни тысяч фоловеров, что в десятки раз превышает тираж отдельных изданий, традиционно считающихся федеральными СМИ, и практически сопоставимо с аудиторией ТВ-каналов. 

     Кроме того, эти процессы сопровождаются трансформацией восприятия контента.  Мультимедийность фактически возвращает нас к традиционному для человека формату восприятия – то, что мы видим и слышим, по определению мультимедийно. Я не хочу говорить о том, что это, очевидно, приведет к непонятным антропогенным изменениям, изменениям в формах и методах образовательного процесса, это не предмет нашего разговора, но это будет влиять и уже влияет на нашу профессию. Ничто так не действенно на сегодня, как вирусный пользовательский ролик, ведь тому, что ты видишь глазами такого же, как ты, пользователя, тем более соседа, ты доверяешь больше любого самого профессионального рекламного ролика. 

  Изменение в восприятии контента диктует необходимость мыслить объемно – мы должны предлагать конструкции, изначально предполагающие учет всех возможных коммуникативных практик. Чем раньше мы осознаем, что мы вошли в мир объемного интегрированного контента, тем адекватнее наши предложения будут для рынка.

По данным исследования Quarterly Trends Barometer, которое провела Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) в 18 странах мира, эксперты отмечают положительные тенденции для развития отрасли в 2012 г.

Так, 57% респондентов прогнозируют рост рынка PR-услуг в 2012 г., 37% – стабильное развитие и только 6% – снижение прибыли.

В рамках исследования поднимался вопрос о ценообразовании в условиях существующей экономической ситуации. 69% респондентов отмечали определенные препятствия для благоприятного развития рынка и, как следствие, снижение цен на PR-услуги. Среди основных причин выделялись: возросший уровень конкуренции на рынке, падение цен в связи с экономической нестабильностью, сокращение бюджетов со стороны компаний на коммуникации в целом и др.

Наиболее высокооплачиваемыми услугами эксперты называют стратегические коммуникации: внешние связи, отношения с инвесторами и кризисные коммуникации; 61% опрошенных считают эти направления наиболее перспективными для роста рынка PR-услуг.

«Хотелось бы отметить, что еще в конце 2011 г. эксперты опасались давать столь оптимистичные прогнозы по поводу дальнейшего развития отрасли, поэтому результаты нынешнего исследования выглядят весьма ободряюще, – комментирует Андрей Баранников, председатель АКОС (российского подразделения ICCO), генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy. – В последние два года российский рынок PR-услуг демонстрирует активный рост, и есть уверенность в том, что вместе с улучшением мировой экономической ситуации в 2012 г. эта положительная тенденция сохранится».

Развитие PR за рубежом

Международная ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) представила всемирный отчет о мировом рынке PR-услуг за 2010 год. Как показал анализ рынка, в прошлом году он преодолел негативные последствия кризиса. Два наиболее крупных рынка в мире - США и Великобритания - оправились от спада на 5% в 2009 году и показали уверенный рост на 11% и 13% соответственно.

Несмотря на непростую экономическую ситуацию, PR-услуги продолжают пользоваться большим спросом. По данным исследования Quarterly Trends Barometer, которое провела Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (The International Communications Consultancy Organisation, ICCO) в 18 странах мира, эксперты отмечают положительные тенденции для развития отрасли в 2012 году. Так, 57% респондентов прогнозируют рост рынка PR-услуг в 2012 году, 37% — стабильное развитие и только 6% — снижение прибыли. В рамках исследования поднимался вопрос о ценообразовании в условиях существующей экономической ситуации. 69% респондентов отмечали определенные препятствия для благоприятного развития рынка и, как следствие, снижение цен на PR-услуги. Среди основных причин выделялись: возросший уровень конкуренции на рынке, падение цен в связи с экономической нестабильностью, сокращение бюджетов со стороны компаний на коммуникации в целом и другие.

Наиболее высокооплачиваемыми услугами эксперты называют стратегические коммуникации: внешние связи, отношения с инвесторами и кризисные коммуникации; 61% опрошенных считают эти направления наиболее перспективными для роста рынка PR-услуг.