44. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

Компании, производящие широкий ассортимент товаров часто со¬здают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее до¬полнением Управляющие, ответственные за мар¬кетинг отдельных товаров, становятся руководителями со-ответствующих маркетинговых программ.Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении про¬цессом реализации товара.Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной мар¬кетинговой деятельности.Однако данному типу оргструктуры присущи и опреде¬ленные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

вых служб.

45. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.

Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей про¬дукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыноч¬но-функциональная оргструктура управления маркетингом.

При таком типе организации маркетинга наряду с фун¬кциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из несколь¬ких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Основным преимуществом рыночной организации мар¬кетинга является то, что маркетинговая деятельность на¬правлена на удовлетворение определенной группы потре-бителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто фун¬кциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны досто¬инствам и недостаткам товарно-функциональной оргструк¬туры.

47. Матричная оргструктура управления.

Данный тип оргструктуры управления в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководи¬теля предприятия необходимые полномочия по распоряди¬тельству ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложив¬шихся отношений в существующей линейно-функциональ¬ной структуре предприятия, вводится институт ответствен¬ных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выпол-няющих самостоятельные задания по программе. Ответствен¬ные исполнители находятся в двойном подчинении. По воп¬росам содержания, сроков исполнения и результатов соот-ветствующих заданий и мероприятий они подотчетны руко¬водителю программы.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре уп¬равления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если возникают сложности с вы-полнением программы, руководству предприятия бывает за¬частую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.