37.Количественные исследования

Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки, отражающей состояние рынка или поведение его участников. Для примера, это может быть количество людей, которые придерживаются определенного мнения (например, верящие в успех экономических реформ) или действуют определенным образом (купили автомобиль). Количественные методы применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные: сколько, как часто, какого типа.

В количественных исследованиях очень важное место занимает математический аппарат, в особенности математическая статистика и методы обработки данных.

К количественным методам маркетинговых исследований относят:

– опросы;– холл-тесты;– тесты на дому;– исследования с помощью технических средств;– кабинетный.

Типовые методы сбора количественной информации включают телефонные, почтовые, письменные, устные, интернет-опросы и персональные интервью.

Холл-тесты (от англ. hall – зал) проводятся на относительно небольшой по размеру выборке в 100-300 респондентов, отражающей целевую аудиторию. Процедура таких тестов применяется для изучения уже готовых рекламных роликов, рекламных материалов, товаров и их оформления. Тестирование проводится с небольшой группой или индивидуально в специально оборудованном помещении.

Тесты на дому (от англ. home test) проводятся также на небольшой по размеру выборке 100-300 единиц в естественных домашних условиях проживания респондентов. Изучению подвергаются как отдельные люди, так и семьи в целом. Например, семьям по определенной выборке раздаются предметы домашнего пользования (стиральные порошки, зубная паста, средства по уходу за полом и мебелью и др.), чтобы люди попользовались ими в быту, а по прошествии некоторого времени заполнили соответствующий опросник. Собранные опросники обрабатываются, и исследователи получают данные о том, что понравилось, а что не понравилось в товарах, как их применяют в быту, и многое другое.

Результатами количественных исследований являются цифровые показатели и характеристики, такие как объем рынка, доли рынка, количество потребителей, объем продаж, потенциал поставщиков и др.

Качественное исследование связано с ответом на вопрос “Почему?”. Необходимо понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при формировании стереотипов отношений к брендам, торговым маркам, имиджу предприятий.Качественные исследования применяются для того, чтобы “отсеять” иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения.

Часто люди могут быть не расположены и (или) не способны ответить на прямые вопросы, касающиеся некоторых тем. Это происходит потому, что перед ними ставятся непонятные вопросы, либо потому, что вопросы слишком личные. Иногда респонденты стесняются давать ответы, которые могут показаться иррациональными или критическими. Однако эти типы ответов нередко являются ключом к действительному пониманию поведения потребителей.

Проекционные методы – это такая форма организации исследований, когда применяется непрямая неструктурированная форма опросов, в большей степени направленная на извлечение подсознательной информации респондентов. Основной задачей такого исследования является побуждение респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, мнения по поводу обсуждаемой проблемы.