34.1. Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

.2.Основные направления исследований в маркетинге

Исследование рынка – определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

Исследование покупателей – исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.

Исследование конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

Исследование предложения – исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.

Исследование товаров – разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

Исследование эффективности политики продвижения товаров – исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

.3.Основные этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

· Определение проблемы и постановка целей.

· Расчет необходимых ресурсов.

· Выбор метода исследования.

· Определение процедуры выборки.

· Составление плана исследования.

· Сбор, обработка и анализ информации.

· Выводы и рекомендации

35. Кабинетные исследования

Кабинетное исследование так же может быть проведено на подготовительном этапе маркетингового исследования для сужения области дальнейшего поиска и оптимизации работ. Мы рекомендуем предварительно проводить кабинетные исследования в случаях, когда существуют альтернативные пути дальнейшего изучения проблемы. Как правило, кабинетные исследования проводятся достаточно оперативно и не требуют больших временных затрат, однако позволяют существенно сократить время при последующем детальном изучении той или иной проблемы.

Применение метода кабинетных исследований имеет ряд достоинств:

— Оперативность исследования

Проведение кабинетного исследования не требует организации полевых работ, что существенно сокращает сроки исследования. Кроме того, использование электронных баз данных и сети Интернет существенно облегчают работу исследователя, позволяя в короткие сроки получить необходимый объем данных.

— Сокращение расходов на проведение исследования

Использование «кабинетной» методики позволяет существенно сократить расходы на проведение исследования. Это, опять же, связано с тем, что полевые работы в данном случае не проводятся. Следовательно, нет необходимости в рекруте респондентов, привлечении интервьюеров, модераторов и региональных подрядчиков.

— Обширная область применения и возможность исследования узкоспециализированных областей

Методика кабинетного исследования является достаточно универсальной, с её помощью могут быть решены различные категории бизнес-задач. Помимо этого, кабинетное исследование дает возможность получать информацию по интересующему вопросу в случаях, когда использование «полевых» методов (например, опроса) малоэффективно. Прежде всего, это касается узкоспециализированных областей или связано со спецификой изучаемых товаров и услуг (например, антиквариат, медицинская техника и т.д.).

Однако использование методики кабинетного исследования имеет ряд ограничений:

— Ограничения, связанные с достоверностью сведений и необходимостью проверки полученных результатов

В ходе кабинетного исследования сбор информации осуществляется по всем доступным источникам: публикациям в печатных изданиях и СМИ, официальным и неофициальным сайтам, группам в социальных сетях и т.д. Однако исследователь не должен исключать возможности публикации заведомо ложной информации (например, на популярных сайтах отзывов потребителей).

Полученная информация всегда нуждается в критическом анализе, проверке сопоставлением множества фактов. Кроме того, для дополнительной проверки достоверности результатов могут быть использованы «полевые» методы (традиционный опрос, экспертный опрос, метод фокус-групп и т.д.).

— Ограничения, связанные с доступом к информации

Кабинетное исследование предполагает использование информации, находящейся в свободном доступе, и/или данных, предоставляемых заказчиком (к примеру, в случае проведения анализа внутренней документации). В ряде случаев свободный доступ к информации может быть ограничен (информация предоставляется по запросу, не в полном объёме и т.д.), либо данные могут быть сложны для поиска.

— Необходимость привлечения «полевых» методов для более детального анализа ситуации

Данные, полученные в ходе кабинетного исследования, дают представление об основных направлениях развития рынка и его сегментов, потребительских предпочтениях, установленных на рынке ценах и т.д. Однако, зачастую для более глубокого и всестороннего анализа необходимо проведение полевых исследований на базе результатов кабинетного.

Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами, как качественными (например, интервью, фокус-группа), так и количественными (например, традиционный опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

36. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос метод фокус-группы, панель, панель- повторяющийся опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

а) прямое и непрямое

б) открытое и скрытое

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы).

Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.