instrumenty_marketinga_i_ikh_ispol_zovanie_v_tselyakh_povysh

Содержание

Введение

1. Теоретические основы применения инструментов маркетинга на промышленном предприятии

1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга

1.2 Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства

1.3 Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной деятельности

2. Оценка эффективности использования инструментов маркетинга в

производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО

"Пивкомбинат "Балаковский"

2.2 Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

3. Пути повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга

3.1Внедрение маркетинговой службы на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

3.2Повышение конкурентоспособности продукции ОАО "Пивкомбинат

"Балаковский" путем внедрения кондитерского улучшителя "Российский"

3.3Внедрение системы директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат

"Балаковский" как инструмента продвижения Заключение Список использованных источников Приложение

маркетинг директ конкурентоспособность

Введение

Маркетинг – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулирования сбыта и рекламе,

организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг является в определенном смысле философией организации производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов.

Маркетинг рассматривается как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Данное исследование направлено на изучение инструментов маркетинга и возможности их использования в целях повышения эффективности производства. Актуальность выбранной темы дипломного проекта обусловлена радикальными изменениями во внешней среде современного производственного предприятия. Если в условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство.

Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции,

государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. В условиях острой рыночной конкуренции предприятию необходимо своевременно реагировать на изменение спроса и запросов потребителей, оперативно корректируя свои производственные планы и программы, а для этого в первую очередь необходимо совершенствовать механизмы управления производством.

Система маркетингового управления в данном случае открывает перед предприятием широкие возможности по эффективному взаимодействию производственной системы предприятия и рыночной среды .

Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может,

таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Концепция управления в условиях рынка основана на системе маркетинга.

Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Предметом исследования дипломного проекта является инструментарий комплекса маркетинга и его использование в целях повышения эффективности производства.

Объектом исследования является предприятие пищевой промышленности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", специализирующееся на производстве и продаже конфет, безалкогольных напитков, пива, майонеза и кондитерских изделий высокого качества и отменного вкуса, деятельность которого рассматривается в динамике за период 2008-2010 гг.

Цель дипломного исследования заключается в раскрытии содержания инструментов маркетинга, выявлении особенностей их использования на

промышленном предприятии и поиске путей повышения эффективности производства исследуемого предприятия за счет повышения роли маркетинговых инструментов.

Исходя из поставленной цели, можно выделить ряд задач:

-раскрытие понятия и определение состава комплекса маркетинга;

-выявление взаимосвязи инструментов маркетинга и производства;

-определение критериев оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной подсистеме предприятия;

-организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

-анализ эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский";

-разработка путей повышения эффективности производства за счет инструментов маркетинга.

Методологической и теоретической основой дипломного проекта являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления производством. Основной метод исследования характеризуется сочетанием сравнительного и статистического анализа показателей деятельности предприятия.

Структура работы определена особенностями темы. Дипломный проект включает в себя три главы, в первой рассматриваются теоретические основы инструментов маркетинга на предприятии, во второй – осуществляется оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", третья часть содержит описание возможных направлений повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга.

1. Теоретические основы применения инструментов маркетинга на промышленном предприятии

1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга

Термин "комплекс маркетинга" ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек,

координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г.

Джером МакКарти предложил классификацию, названную "4Р" и

объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:

товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика

(price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому,

что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

В настоящее время сложилось по меньшей мере два распространённых определения "комплекса маркетинга":

1.Комплекс маркетинга - набор допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

2.Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует

в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Другими словами, комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-

микс) - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Комплекс маркетинга можно раскрыть через ответы на вопросы:

-что такое продукт (товар, услуга)?

-какова его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка)?

-как доходит (доводится) продукт до потребителя?

-как продвигается продукт?

Такое вычленение и отдельного рассмотрения элементов из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией "4P". В комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

-product (товар),

-price (цена),

-place (распределение, место, товародвижение),

-promotion (продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя).

Все эти понятие точное английский эквивалент маркетинговым понятиям выше.

У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому компании охотно принимают концепцию четырёх "пи".

Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том

направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В таблице 1

перечислены основные характеристики каждого направления.

Таблица 1

Комплекс маркетинга

В соответствии с этой концепцией фирма в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает, реализует и оценивает качество придуманного и реализуемого товара и корректирует разработанное:

-разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику,

сбытовую политику и коммуникационную политику;

-реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги;

-оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок,

потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы

(концепции "5P", "6P", "7P" и т.д.). Представляется, что такое расширение понятия "комплекс маркетинга" уязвимо для критики. Во-первых, может

нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают "people", подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех "Р" (package — упаковка — входит в состав

"продукта" — а почему тогда не включаются другие составные части понятия "продукт"? — потому что они не начинаются на букву Р?; "personal"

входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия "комплекс маркетинга" может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, "personal" — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или "purchase" — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а

факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Комплекс маркетинга – оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных коммерческих расчётов нередко на основе экономико-

математических методов. Следует добавить к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырёх направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена—эффективность", сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется,

"размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из "р". Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга, а потому могут считаться ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения,

связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товар как продукт труда, произведённый для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность,

приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Товар как продукт труда, произведённый для продажи, должен быть наделён, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, ещё и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров,

удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене,

сервисному обслуживанию и т.д.

Ключевым условием, способствующим созданию товара с полным набором требуемых рынком свойств, является организация эффективного производства данного товара, что обеспечивается в рамках реализации производственной функции маркетинга.

1.2Взаимосвязь инструментов маркетинга с производством

Производственная функция маркетинга заключается в осуществлении

таких видов деятельности, которые способствуют собственно созданию