instrumenty_marketinga_i_ikh_ispol_zovanie_v_tselyakh_povysh

Таблица 6

Калькуляция себестоимости на 1 тонны печенья "Балаково"

Из таблиц 5 и 6 видно, что после реализации проекта происходит увеличение затрат на сырье и материалы, что непосредственно связано с затратами на приобретение улучшителя для печенья (поскольку норма расхода муки на 1 тонну готовой продукции составляет 546 кг для кондитерских, следовательно на 1 тонну продукции необходимо 5,46 кг улучшителя (546 кг* 1%=5,46 кг), поэтому затраты увеличиваются на 131,04

рубля (т.к. 25 кг стоит 600 рублей, следовательно 5,46 кг стоит 131,04 рубля).

Но следует и учесть тот факт, что использование улучшителя позволяет сократить расход меланжа до 50 %, жира до 10 %, без снижения качества печенья себестоимость за счет данного фактора снизилась на104,64 рубля.

Следовательно, учитывая эти два фактора себестоимость увеличилась лишь на 26,4 рубля.

Поскольку данный улучшитель используется на предприятие с целью ликвидации потерь от брака, мы видим, что потери составляли 37,7 рублей на

1 тонну овсяного печенья, а после реализации проекта данные затраты отсутствуют. То есть за счет данного фактора себестоимость 1 тонны

овсяного печенья сократилась на 37,7 рубля, а в общем себестоимость уменьшилась на 11,3 рубля. Себестоимость 1 тонны печенья "Балаково"

сократилась до 19035 рублей или на 11 рублей.

Также необходимо учесть и увеличение выхода изделий на 1,5-2%. То есть предприятие получает ни 1 тонну готовой продукции, а 1,015 тонн (или

1015 кг), поскольку себестоимость 1 тонны овсяного печенья составляет

24749,7 рублей до реализации проекта, и 24738,4 рублей после реализации проекта, то цена 1 тонны будет составлять 30887,6 и 30873,5 рублей соответственно (исходя из рентабельности продукции, которая составляет

24,8%). Из этого следует, что предприятие, реализовав 1,015 тонн продукции получит выручку 31336,6 рублей. Таким образом, прибыль предприятия составит 6137,9 и 6598,2 рублей до и после реализации проекта (то есть разница составит 442 рубля с 1 тонны).

Для реализации проекта будут использоваться собственные средства предприятия, поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является финансово устойчивым, абсолютно ликвидным.

Важным фактором, оказывающим влияние на увеличение выручки от реализации, является качество продукции. Продукция должна быть высокого качества поскольку от качества, поставленной на рынок продукции, зависит ее количество, так как нестандартная и некачественная продукция реализуется по более низким ценам или вообще исключается из общего объема проданного товара.

На конечный результат производства влияет существенным образом размер материально-денежных затрат на производство и реализацию продукции. Сокращение производственных расходов во многом определяется эффективным использованием сырьевых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, ликвидацией потерь от брака.

Следовательно, данный проект по улучшению качества, скорее приведет к снижению, чем к увеличению затрат.

Таким образом, в результате реализации проекта на ОАО

"Пивкомбинат "Балаковский" ликвидируются затраты от потерь на брак,

повысится качество выпускаемой продукции, увеличится прибыль от реализации продукции, улучшаться позиции предприятия на рынке.

3.3 Внедрение системы директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат

"Балаковский" как инструмента продвижения

В настоящее время в нашей стране происходит коренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила,

несмотря на некоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовые политики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Эти перемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенно это касается мелкого и среднего бизнеса,

который не обременён большим количеством работающего персонала,

огромными производственными мощностями, государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки в области быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новых принципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутренней структурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно тех компаний, которые имеют собственные производственные линии,

занимаются экспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смело предположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремя рыночных преобразований. К

счастью, на данный момент, такие образования уже не редкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям.

Организация отдела маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

позволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке; дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ - маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ - маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того,

произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с

отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию "адресных списков"

для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ - маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У

классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении,

с которыми предстоит ещё работать.

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой метод маркетинга, использующий все средства рекламы и все каналы их распространения, однако наиболее часто при реализации директ-маркетинга

используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона.

Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.

Внедрение директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

позволит систематизировать деятельность предприятия в области "директ-

мейл"– рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.

Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО

"Пивкомбинат "Балаковский", прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.

Взависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одноили многоступенчатая акция.

Вслучае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.

Вэтом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.

Поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.

Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний,

обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов,

могут различаться.

Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО "Пивкомбинат

"Балаковский".

В среднем 50% только что "завоёванных" новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:

-необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;

-следует постараться не менять свой имидж;

-если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать"

символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.

1) Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ,

знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

2) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), − стимулирование приобретения товара (услуги)

клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

3) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия,

цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

4) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.

Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их,

переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств,

в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками;

подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации;

приглашение принять участие в розыгрыше призов)

Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты -

эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО "Пивкомбинат

"Балаковский" на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга.

Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент – клиенты, третий сегмент – собеседники,

заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент – собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту",

необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов.

Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки;

фирменные журналы.

Для того чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания;

буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом,

необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа

(заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции

приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

1)удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов;

2)вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но

иеще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получена максимально возможная информация об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета.

Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ("Кто ко мне обращается?", "Почему именно ко мне?", "А стоит ли мне это читать?", "Какую выгоду это мне сулит?"). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение