Упаковка товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

• самообслуживание в торговле;

• рост достатка потребителей;

• образ фирмы и образ марки;

• возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

• сохранить товар;

• установить метод раздачи, розлива;

• донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

• идентифицирует товар или марку;

• указывает сорт;

• описывает товар, размер;

• пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики.

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

2. Не загрязнять окружающую среду.

Товарный ассортимент и номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

• наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

• наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

• двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Стратегия разработки новых товаров.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

• приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

• созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

• “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;

• переоценка объема рынка для нового товара;

• неудачная конструкция нового товара;

• неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).

Технологическая составляющая

Отбор идей, техническая проверка замысла

Опытно-конструкторские разработки

И

Д

Е

И

П

Р

И

Н

Я

Т

И

Е

Р

Е

Ш

Е

Н

И

я

Экономическая составляющая

Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли

Маркетинговая составляющая

Анализ рынка (оценка ситуации прогноз спроса, разработка стратегии маркетинга)

Дистрибьюция (продвижение товара)

Пробный маркетинг, коммерциализация

Рис. 8.2. Основные этапы разработки товара-новинки.

Жизненный цикл товара.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.8.3.

Сбыт и прибыли, тыс. руб.

Сбыт

Прибыль

Убытки и капиталовложения, тыс.руб.

Время

Рис. 8.3. Жизненный цикл товара

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и

типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Стандартизация – незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единых характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравнимые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Товар и его характеристики.

2. Жизненный цикл товара.

3. Сущность торгового знака.

4. Фирменный стиль.

5. Основные функции упаковки.

6. Маркировка товаров и требования к ней.

7. Сущность товарной политики.

8. Товарный ассортимент.

9. Понятие «товар». Критерии нового товара.

10. Критерии нового товара. Концепция нового товара.

11. Конкурентоспособность товара.

12. Понятие «качества товара».

13. Стандартизация и его место в обеспечении качества продукции.

14. Сертификация и ее роль в поддержании уровня качества.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Основы предпринимательской деятельности. /Под ред Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1995

Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетингового исследования.

1. Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль

Изучение условий рыночной деятельности

Изучение субъектов рынка

• Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

• Анализ спроса, D

• Анализ предложения ,S

• Анализ тенденции развития рынка

• Изучение требований потребителя к товару

• Изучение потребителей

• Изучение конкурентоспособности

• Изучение посредников

• Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

• Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Анализ конкурентных возможностей

Тема 4. Сегментирование рынка

Цель лекции: рассмотреть рынок по сегментам

Краткое содержание:

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

• Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)

• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику

• Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста

• Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта

• Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации

• Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.

Критерии сегментирования рынка:

1. По потребителям

2. По товарам

3. По конкурентам

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

• Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

• Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

• Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)

• Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

• Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

• Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.)

Сегментирование рынка по товарам:

При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения:

Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Сегментирование рынка по основным конкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели:

• Производственные

• Финансовые

• Управленческие

• Сбытовые

• Товарные

• Ценовые

• Рекламные

• И т. д.

В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

• Потребительская сегментация

• Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.)

• Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д. )

• Географическая сегментация (по размещению рынка)

Выбор целевых сегментов рынка.

КМ

Рынок

КМ 1

Сегмент 1

КМ 2

Сегмент 2

КМ 3

Сегмент 3

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

• Уровень покупательской способности населения

• Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)

• Перспективы роста потребности в каком-либо товаре

• Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции

• Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

• Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов

• Структура предложения (степень обновления товара)

• Основные характеристики новых и перспективных товаров

• Уровень цен на товары различных моделей и модификаций

• Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.

• Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:

  • объём инвестиций в обновление производства

  • объём выпуска продукции с учётом запаса

  • объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих

  • величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы

  • количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

• Требования покупателя к товару

• Новизна и технический уровень продукции

• Уровень качества и бесперебойность эксплуатации

• Характер предоставляемых услуг

• Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.

Анализ перспектив развития рынка.

При этом устанавливается следующее:

• Делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный товар, а именно:

  • Какова динамика потребности в товаре

  • Как развивается жизненный цикл товара на рынке

  • Изменение требований потребителя к качеству и свойствам товара

  • Тенденции в развитии производства конкретного товара

  • Обеспеченность сырьевыми ресурсами

  • Ввод в эксплуатацию новых производств

  • Тенденции в развитии экспорта и импорта

  • Появление новых товаров-заменителей

  • Оценка научно-технических перспектив

  • Оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

• потенциальный

• реальный

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

• Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1. Социально-экономические факторы

2. Объём и структура товарного предложения

3. Ассортимент и качество товара

4. Размеры экспорта и импорта.

5. Покупательская способность населения

6. Численность населения

7. Уровень и соответствие цен на товары

8. Степень насыщенности рынка

9. Географическое расположение рынка

10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

• Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1. Природно-климатические условия

2. Изменение моды

3. Национально-бытовые традиции

4. Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

• Конъюнктурное (до 6 месяцев)

• Короткосрочное (до 2-х лет)

• Среднесрочное (до 5 лет)

• Долгосрочное (до 10 лет)

• Перспективное (более 10 лет)

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический

2. Отраслевой

3. Товарный

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.

• Производство товаров в ассортименте

• Степень обновления товарного ассортимента

• Обеспеченность сырьевыми ресурсами

• Обеспеченность производственными мощностями

• Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях

• Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса

• Изменение доли рынка, занимаемого предприятием

• Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами

• Изменение спроса на товар

• Динамика цен

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Ёмкость рынка:

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}