Тема 4. Процесс принятия решения о покупке Цель лекции: представить отличительные особенности различных групп потребителей.

1. Теория потребительского поведения.

2. Модель поведения потребителей на рынке.

3. Процесс принятия решения о покупке.

4. Процесс восприятия товара-новинки.

Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (физиологические потребности (голод, жажда); потребности самосохранения (безопасность, защищенность); социальные потребности (чувство духовной близости, любовь); потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

1 этап - Осознание потребности

2 этап - Поиски и оценки информации

3 этап - Принятие решения о покупке

4 этап - Оценка правильности выбора

Поиск информации и принятие решений о покупке. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.3.

Полный

Комплект Комплект

комплект осведомленности выбора

Перечень Часть этого Ещё меньшая

марок перечня марок часть перечня Решение

марок

Рис. 3. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме

(рис. 4.)

Число адаптиро Раннее Запоздалое

ванных к большинство большинство

нововведениям 34% 34%

Ранние Отстающие

последователи 16%

13.5%

Новаторы

2.5%

Время восприятия новинки

Рис. 4. Типичная функция адаптации покупателей по времени.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1. Основные принципы, формирующие представление о поведении потребителя.

2. Необходимость моделирования поведения конечного потребителя.

Рекомендуемая литература:

1. Ламбен Ж.-Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - Спб.: Наука, 1996

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М.: Экономика, 1993

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994