Тема3. Поведение потребителей на рынке Цель лекции: Представить отличительные особенности различных групп покупателей, дать характеристику основных поведенческих концепций.

1. Виды потребителей. Индивидуальные потребители.

2. Характеристики и особенности покупателей на товарных рынках.

3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Главной фигурой в бизнесе является потребитель. Понять, кто такой потребитель, - важный момент для разработки всей маркетинговой программы предприятия. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия , ему надо решить свои проблемы и удовлетворить свои потребности. Современный потребитель не только стремится решить свои проблемы при помощи товаров и услуг предприятия, ему важно и то, как это будет происходить. Для него важнее всего доступность предприятия для контактов, желания общения, удобство процесса приобретения товаров, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего следует отметить, что изучение прикладных поведенческих дисциплин -–это хороший путь к пониманию поведения потребителей. Их поведение является сложным многогранным процессом, и для его изучения необходим междисциплинарный подход – приемы и методы, используемые в психологии и социологии.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис. 1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения

На поведение потребителя влияют следующие факторы (рис. 2.)

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя на потребительском рынке

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении)

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает)

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Факторы, влияющие на поведение потребителя на промышленном рынке. Особенности рынка предприятий.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.