- •Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка. План лекции.
- •4.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
- •Карта «товар/рынок»
- •4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.
- •Географические признаки
- •Целевая группа
- •Конкретизация свойств отношений потребителя
- •Оценка предпочтений потребителей
- •Межличностные факторы
- •Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения
- •4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.
- •4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
- •5.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
- •5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.
- •5.3 Исследование pr-компании, планируемой к выпуску.
- •Тема 6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
- •6.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •6.2 Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •6.3. Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка
- •6.4 Факторные модели прогнозирования емкости рынка
- •6.5 Метод экспоненциального сглаживания
- •6.6 Динамическая модель множественной регрессии
- •6.7 Метод ведущих индикаторов
- •6.8 Использование кривых жизненного цикла
- •6.9 Прогнозирование доли рынка
- •Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка
5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.
Ключевые характеристики стимулирования продаж как вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей.
К приведенным в табл. 5.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 5.3
Типы стимулирования продаж
Целевой рынок |
Деньги |
Вещи |
Сервис |
|||
прямые |
непрямые |
прямые |
непрямые |
прямой |
непрямой |
|
Потребитель |
Снижение цен |
Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция |
Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки |
Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция |
Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления |
Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей |
Торговля |
Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне |
Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент |
Свободные подарки Пробные покупки |
Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция |
Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли |
Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция |
Продавцы |
Боны Комиссионные |
Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент |
Свободные подарки |
Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент |
Свободный сервис Групповое участие |
Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.