6.9 Прогнозирование доли рынка

Методы прогнозирования доли рынка могут быть классифицированы на две группы: эвристические и экономико-математические, в рамках которых можно выделить конкретные методы (табл.6.1).

Таблица 6.1

Классификация методов прогнозирования доли рынка

Методы	Конкретные методы
Эвристические	1.Метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования 2. Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова
Экономико-математические	1. Однокомпонентные методы прогнозирования: 1.1 Модели симметричного роста объема продаж 1.2 Гибкие (асимметричные) модели прогнозирования
	2. Многокомпонентные методы прогнозирования: 2.1 Метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов 2.2 Модель заданных темпов устаревания продукции (модель Яблонского) 2.3 Четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования

К этим методам следует также добавить прогнозирование доли рынка на основе изучения системы предпочтений потребителей и их покупательских намерений, рассмотренной нами ранее.

Формирование экспертных оценок доли рынка при внутреннем или внешнем экспертном прогнозировании осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Алгоритм прогнозирования возможной доли рынка посредством метода потребительской оценки с использованием цепи Маркова включает следующие этапы:

1. Определение исходной доли рынка, занимаемой каждым видом продукта в предыдущий период времени. Например, 20% принадлежит продукту А, 45% — продукту В, 35% — продукту С.

2. Формирование матрицы изменения предпочтений потребителей в отношении рассматриваемых продуктов (табл.6.2). В строках матрицы указывается, какая часть потребителей продуктов, соответствующая рассматриваемой строке, переходит к потреблению других видов продуктов, указанных в столбцах матрицы. Так, согласно первой строке табл.2, 62% потребителей предшествующего периода продолжают приобретать продукт А, 20 и 18% переходят к приобретению продуктов В и С, соответственно. В столбцах матрицы указывается, какая часть потребителей других видов продуктов, указанных в строках матрицы, переходит на потребление продуктов, соответствующих рассматриваемому столбцу. Так, в соответствии со вторым столбцом данной матрицы, на потребление продукта В переходят 20% потребителей продукта А, 31% — потребителей продукта С и остается 19% первоначальных потребителей продукта В.

Таблица 6.2

Матрица коэффициентов изменения потребительских предпочтений

Продукт	Изменение доли			Всего
	А	В	С
А	0,62	0,20	0,18	1,00
В	0,45	0,19	0,36	1,00
С	0,54	0,31	0,15	1,00

3. Определение прогнозной доли рынка на отчетный период в соответствии с выражением:

где i - порядковый номер строки матрицы;

j - порядковый номер столбца матрицы;

F_jt - доля рынка, принадлежащая продукту вида j в рассматриваемый период времени t,

F_it-1; - доля рынка, принадлежащая продукту вида / в предыдущий период времени;

z_ij - соответствующий элемент матрицы коэффициентов изменения потребительских предпочтений.

Например, для продукта В: F_B = 20% * 0,20 + 45% * 0,19 + 35% * 0,31 = 23,4%.

Таким образом, данный метод позволяет осуществить переход к динамическому прогнозированию показателя доли рынка на определенное число периодов в перспективе. Однако высокая степень его адекватности фактическим данным соответствует ситуациям, характеризующимся неизменностью потребительских вкусов, действий конкурентов, а также ценовой политики и других составляющих комплекса маркетинга. В остальных случаях степень совпадения фактических и планируемых с помощью данного метода объемов продаж достаточно низка.

Количественный анализ направленности и силы воздействия показателей, определяющих спрос на конкретные продукты, является основой экономико-математического подхода к прогнозированию доли рынка.

Математическое описание процесса распространения продуктов, позволяющее оценить их рыночную долю, может осуществляться на базе модели симметричного роста объема продаж.

Не касаясь математического описания данной модели, можно сформулировать следующие принципы ее формирования:

1) продукт со временем заполняет весь свой потенциальный рынок;

2) все возможные потребители продукта делятся на 2 группы: попробовавшие и не попробовавшие продукт к определенному моменту времени;

3) рост доли рынка во времени пропорционален разрыву между предельным (равным 100% рынка) и текущим (уже захваченной продуктом долей рынка) уровнями потребления продукта, т.е. пропорционален доле потребителей, которые не приобрели продукт к прогнозируемому моменту времени;

4) в любой момент времени потенциальные потребители, еще не попробовавшие продукт, могут быть классифицированы на 2 категории: потребители, подвергающиеся при принятии решения о приобретении продукта влиянию потребителей, уже ранее приобретших ее; потребители, не основывающие свое решение о приобретении продукта на поведении других потребителей, т.е. самостоятельно принимающие решение о покупке. В результате данного разбиения потребителей признается, что первая категория, названная имитаторами, подвергается влиянию рекламы, создаваемой потребителями — рекламы «из уст в уста», а размер второй категории потребителей — обозначаемой как новаторы — изменяется под воздействием средств маркетинговых коммуникаций.

С целью обеспечения лучшей аппроксимации фактической доли рынка, занимаемой продуктами, с учетом существующей специфики ее восприятия потребителями большее распространение получили модели-модификации модели М. Bass, которые определяются как гибкие модели прогнозирования.

На большинстве рынков новые появляющиеся продукты, заменяющие уже существующие, в дальнейшем вытесняются более новыми образцами с улучшенными характеристиками. Возможность прогнозирования смены тенденции (направления) изменения доли рынка, занимаемой продуктом, под воздействием появляющихся на рынке новых образцов предусмотрена многокомпонентными методами прогнозирования. Содержание данных методов и соответствующих моделей заключается в нахождении факторов, определяющих предпосылки перехода потребителей от потребления одного вида продукта к потреблению другого вида, а также в построении количественных зависимостей между функцией доли рынка или функцией изменения доли рынка и значениями выявленных факторов.

В качестве фактора, предопределяющего смену направления наращения и снижения объемов продаж, в методе, основанном на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов, используется показатель, интегрирующий потребительские свойства и цену в единый критерий оценки превосходства продукта, — показатель конкурентоспособности анализируемого продукта, а также показатели конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов продуктов, имеющих сходную с анализируемым продуктом функциональную принадлежность.

Согласно данному методу, рост отношения конкурентоспособности анализируемого продукта в общей сумме конкурентоспособностей всех существующих на рынке видов продуктов обеспечивает рост рыночной доли, принадлежащей анализируемому продукту, и, наоборот, снижение удельного веса конкурентоспособности анализируемого продукта приводит к отрицательным темпам изменения доли рынка, т.е. к уменьшению доли и вытеснению продукта с рынка.

Модель Яблонского основана на анализе процесса морального устаревания продуктов на рынке. Использование модели осуществляется в соответствии со следующими этапами:

1) анализ всех параметров продуктов и выявление того главного параметра, который определяет потребительское восприятие продукта, например параметра надежности;

2) определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида продукта, представленного в настоящее время, — возраста продукта;

3) нахождение адекватного фактическим данным вида распределения количества всех имеющихся на рынке видов продуктов в зависимости от их возраста (т.е. нахождение вида зависимости доли продуктов от их возраста);

4) анализ присущих рынку тенденций изменения во времени значений главного параметра продукта;

5) интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукта, обладающего определенными значениями главного параметра.

Характерной особенностью данной модели является неизменность доли рынка, занимаемой определенным продуктом, при отсутствии изменений в ее конкурентном окружении, т.е. при отсутствии на рынке изменений, вносимых организациями-конкурентами в конкурентоспособность своих продуктов. Вследствие этого в рассмотренной модели не находят отражения другие факторы, определяющие величину доли рынка, в частности особенности потребительского поведения.

Данное необходимое свойство многокомпонентных моделей представлено в четырехсегментной пробно-повторной модели, которая базируется на принципах построения однокомпонентных моделей прогнозирования. Исходными предпосылками модели являются следующее:

1) в отличие от однокомпонентных моделей, дифференцирующих потребителей на 2 группы (попробовавшие и не попробовавшие продукт к определенному моменту времени), вся совокупность потребителей определенных продуктов подразделяется на 4 группы:

а) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды и не попробуют продукт в t-м периоде;

б) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды, но попробуют продукт в t-м периоде;

в) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды, но не приобретут его повторно в t-м периоде;

г) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды и приобретут его повторно в t-м периоде.

2) объем продаж продукта в t-м периоде представляет собой сумму объема продаж потребителей 2-й группы и объема продаж, на который можно рассчитывать за счет его приобретения потребителями 4-й группы.

3) потребители, составляющие 2-ю группу, аналогично модели М. Bass, классифицируются на новаторов и имитаторов. Новаторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий.

Математическое описание данных моделей и примеры отдельных расчетов приводятся в цитируемой литературе.

Таким образом, к настоящему времени разработано достаточно много методов и моделей прогнозирования доли рынка. Вместе с этим вследствие недостатков и ограничений в применении ни один из методов не обеспечивает комплексного, всеохватывающего решения задачи оценки возможной доли рынка продукта в отдельные моменты его нахождения на рынке. Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка представлена в табл.6.3.

Таблица 6.3