6.7 Метод ведущих индикаторов

Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его по времени: например, рост; показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

• количества потребляющих единиц;

• покупательной способности этих потребляющих единиц;

• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

ИПС, = 0,50(N_i) + 0,30(R_i) + 0,20(V_i),

где N_i — % общего числа жителей данной зоны i;

R_i — % общего дохода в зоне i;

V_i — % розничных продаж в зоне i.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрике» (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия.

6.8 Использование кривых жизненного цикла

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Обычно кривые жизненного цикла изучаются с помощью следующих методов.

1. На основе данных по динамике объема продаж.

2. Путем аналогии — сравнения с кривыми жизненного цикла аналогичных продуктов, уже проживших свою жизнь на рынке.

3. На основе данных о намерениях потребителей о покупках продуктов определенной марки.

4. На основе данных об изменении определенных финансово-экономических показателей (выручки от реализации, переменных затрат, прибыли, рентабельности) в точках смены стадий кривых жизненного цикла.

5. С помощью экономико-математического моделирования.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема продаж во времени. В последнем случае можно воспользоваться S-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая.

Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положенной на бок, отчего еще называется S-образной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 6.2).

Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:

(6.5)

где у — накопленный (суммарный) объем продаж к моменту времени t;

Q —предел роста, в нашем случае — суммарный объем продаж до момента

насыщения рынка;

а —безразмерная константа;

b — константа, имеющая размерность: единица на время.

При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.

Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.

Константа а определяет соотношение между объемом продаж в момент их начала (t=0) и суммарным объемом продаж Q: a = Q/Q_(t=0} - 1. Константа b характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за рассматриваемые стадии жизненного цикла.

Дифференцированием выражения (6.5) по времени определяют объем продаж в каждый момент времени t:

y_t = dy/dt = by [Q - y] /Q. (6.6)

С помощью такой кривой возможно описать насыщение определенного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медленный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что у_min = 0, a Q = 100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой:

t

Рис. 6.2 - Логистическая кривая

Если прежний опыт доказывает, что объем продаж на начальных стадиях жизненного цикла изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение накопленного объема продаж у, можно рассчитать Q.

Процесс прогнозирования объема продаж на основе логистической функции осуществляется в следующей последовательности:

а) сбор статистической информации об объеме продаж на ранних стадиях жизненного цикла данного продукта или об объеме продаж предыдущего подобного продукта;

б) расчет параметров а и b в выражении (6.5) на основе фактических данных об объеме продаж; при невозможности определить общий объем продаж до момента насыщения спроса показатель Q в логистической функции заменяется выражением Q = (а + 1) Q(t=0);

в) с целью определения объема продаж в искомый момент времени при формировании зависимости (6.6) для этого момента времени накопленный к данному моменту времени объем продаж определяется из выражения (6.5).

Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются точным отражением фактических значений объема продаж лишь в том случае, если в своем развитии продукт проходит все начальные стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж на каждой стадии. Так, эта кривая является симметричной относительно точки перегиба; в реальных ситуациях — это, скорее, исключение, нежели правило. При этом не раскрывается роль различных факторов, влияющих на динамику объема продаж. Кроме того, составляет проблему определение общего объема продаж.

В ряде случаев, когда имеется добротная статистическая информация и данные об изменении объема продаж могут быть интерпретированы с точки зрения теории жизненного цикла, может использоваться простой графический метод интерпретации статистических данных.