Географические признаки

Целевая группа

Социально-экономические признаки

Демографические признаки

Психографические признаки

Рис 4.6 - Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 4.7,а).

Рис 4.7,а - Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 4.7,б).

Рис 4.7,б - Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 4.8).

Отношения

Эмоциональный компонент (чувства)

Волевой компонент (намерения)

Познавательный компонент (мнения)

Рис. 4.8 - Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мне­ниями и/или чувством относительно данного объекта. Однако домини­ровать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определя­ются чувствами.

Познавательный компонент определяется знаниями, убеж­дениями относительно объекта отношения.

Эмоциональный компонент — чувством к объекту.

Волевой компонент связан с действиями или намере­ниями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 4.4)

Таблица 4.4

Конкретизация свойств отношений потребителя

Свойства	Что выражают
Валентность	Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным
Сопротивляемость	Показывает, насколько отношение подвержено изменению
Постоянство	Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени
Уверенность	Характеризует веру человека в то, что его отношение является правильным

Изучение отношения потребителей к определенному товару или ус­луге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

где А₀ - отношение к товару;

b_i — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;

l_i — оценка показателя i;

n — число значимых показателей i.

Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей. Получить достаточно полную информацию можно лишь па основе хорошо продуманной концепции сбора данных.

Определенную сложность представляет поиск инструмента для изме­рения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).

Для этих целей используются различные шкалы, в частности Лайкерт-шкала.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «иде­альной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

где А_в — отношение к марке товара,

W_i — значимость показателя i;

I_i — «идеальное» значение показателя i,

X_i — мнение о фактической величине показателя i,

п — количество значимых показателей

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует сле­дующий пример (табл. 1.11).

Таблица 4.5