7.3. Конкурентоспособность товаров и услуг: понятие, факторы, критерии

Конкуренция – это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка - предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который больше соответствует его потребностям.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков.

Индикаторы конкурентоспособности товара – его назначение (полезность), его качественная характеристика, цена.

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать микрофакторами; факторы на уровне отрасли (региона) - мезофакторами (динамика рынка, технологический уровень отрасли, масштабы «теневого» сектора, обеспеченность сырьевой базы, уровень правоприменения); факторы на уровне страны, мирового рынка, - макрофакторами (инвестиционный климат, состояние финансовой системы, вступление и деятельность в ВТО, уровень развития информационных технологий, техническое оснащение и кадровое обеспечение и т.д.);

Микрофакторы конкурентоспособности товаров (услуг): 1.производственные; 2.рыночные; 3.сбытовые; 4.сервисные.

К производственным факторам относят: формирующие качество продукции; формирующие цену продукции; управляющие. В связи с приоритетностью качества как слагаемого конкурентоспособности основными следует признать факторы, влияющие на качество продукции на стадии производства. К ним относятся сырье, технология, конструкция. К ценообразующим факторам следует отнести стоимость сырья, трудоемкость технологического цикла, объем производства, прибыль, отчисления и др. Управленческие факторы позволяют эффективно задействовать качество и цены. Таким образом производственные факторы включают в себя возможности оборудования и персонала, обеспеченность сырьевыми ресурсами, инженерно-технические знания и опыт персонала, степень автоматизации производства и т.д.

Рыночные факторы: тип рынка в зависимости от остроты конкуренции на рынке; емкость рынка, а именно размер потенциального рынка, рыночная новизна, частота покупок товара; стабильность и перспективность рынка; подготовленность рынка к продукту. Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Например, подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Их влияние нужно учитывать изготовителям и посредникам - субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю. Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, — на конкурентоспособность товаров.

Эффективное управление сбытовыми факторами предполагает определение параметров цепи поставок: длина, гибкость, надежность, издержки, - и управление ими. Идеальная цепь поставки может быть выстроена при достижении совершенства по всем параметрам: по первому требованию потребителя (гибкость); быстро (максимальная скорость при наличии короткой цепи); точно в обещанный срок (надежность); почти бесплатно (издержки). Но этот сценарий утопичен, практически улучшение одного из этих параметров, как правило, ведет к ухудшению другого.

Сбытовые факторы второго порядка — подфакторы, отражающие отдельные параметры цепи (или их сочетание): форма расчета с поставщиком (гибкость цепи), условия и удобство доставки (гибкость и издержки), стабильность поставки (надежность), звенность движения (длина и издержки). Например, форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный и безналичный расчет, а также предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков, отпускающих их на условиях предоплаты партии товара, в этом случае более конкурентоспособной будет продукция организации, имеющей возможность предоставить оплату в рассрочку. К примеру, такой сбытовой фактор как звенность движения – число посреднических организаций на пути от изготовителя до магазина существенно влияет на цену.

Сервисные факторы: условия приобретения продукции и формы ее оплаты, возможность дегустации, упаковка и транспортировка продукции. Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как организаций-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги организаций розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания. К сервисным факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся условия приобретения товара и форма его оплаты (скидки, льготы, наличие возможности безналичной оплаты); демонстрация сложнотехнического товара в действии и предостваление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт; подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя. На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг: упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров, организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды (выигрывает организация с большей продолжительностью гарантийного срока). Важным фактором на этапах пред- и послепродажного обслуживания является культура обслуживания (умение обеспечить клиентов хорошим настроением). Необходимо отметить, что сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность его для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, то есть ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

Также существует 5 факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность: соперничество между имеющимися конкурентами, угроза появления новых конкурентов, способность покупателей торговаться, способность поставщиков торговаться и угроза появления товаров(услуг)-заменителей. Кроме того, Портер выделяет 5 типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: новые технологии, новые или изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента рынка, изменение стоимости или наличия компонентов производства, изменение правительственного регулирования.

Критерий конкурентоспособности товара - это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена, включают в себя:

1. Критерий «безопасность». До последнего времени безопасность рассматривалась как составляющая качества, в последние годы ее стали вычленять из характеристики качества. В законодательных актах (технических регламентах) безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Этот факт объясняется двумя причинами: возросшей ролью проблемы безопасности товаров и мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

2. Критерий «подлинность». Он отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара. Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности постоянно увеличивается.

3. Критерий «социальная адресность». Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности.

4. Критерий «информативность». Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности. Информативность должна быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

5. Критерий «потребительская новизна» отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна (поэтому книги продают в 2013 году, представленные как издания 2014 г.).

6. Критерий «имидж». Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем - все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа не только в этом. По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги. Имидж товара не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях.

Таким образом, производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж и социальную адресность.