Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда
Позиционирование продукта говорит о мнении потребителей целевого рыночного сегмента о его важных свойствах. Рыночная позиция продукта указывает на место, которое он занимает в сознании потребителей, относительно подобной продукции конкурентов. У продукта должен быть имидж, который четко обозначает и выгодно выделяет его на фоне конкурентной продукции. Но не нужно забывать, что на имидже продукта сказывается имидж и репутация компании, которая его производит.
Итак, позиционирование продукции сводится к тому, чтобы учитывая оценки потребителей на рынке определенной продукции, предоставить выбор параметров продукта и комплекс маркетинговых мероприятий, которые обеспечат продукту высокую конкурентоспособность.
Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты восприятия. В них исследуемый продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями.
Карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам.
Пример построения карты восприятия:
Профиль бренда- совокупность характеристик, существующих в сознании потребителей ассоциируемых с тем или иным брендом. Технология 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования» как раз включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
1. Атрибутивный уровень.
На данном уровне необходимо определить основную целевую аудиторию продукции. Следует учесть совокупность всех основных социально-демографических характеристик: пол, возраст, социальный статус и т. д.
2. Рациональный уровень.
Фактически единственной основой этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду.
3. Функциональный уровень.
Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта — удобства (удобство и быстрота приготовления самого продукта, удобство предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса).
4. Эмоциональный уровень.
Этот уровень предполагает создание позитивной и положительной эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и способов его потребления.
5. Ценностный уровень.
Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На данном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.
На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.