1.3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании «Мобильные ТелеСистемы».
Анализ маркетингового комплекса «4Р».
1.3.1. Исследование товарной политики.
Товар или Услуга являются объектом рыночной деятельности каждого предприятия. С помощью товаров и услуг производитель удовлетворяет потребность своего покупателя и получает прибыль.
Товар – это продукт человеческой или природной деятельности, а так же услуга, обладающая полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Компания МТС предоставляет 3 вида услуг:
услуга мобильной связи;
Данные услуги предназначены для следующих потребителей:
Группы потребителей услуг мобильной связи.- Таблица №1.2
Средний возраст клиентов (лет) |
Средний доход клиентов (руб.) |
Причина, заставляющая пользоваться услугами фирмы |
Когда и как клиент узнал о фирме |
1 |
2 |
3 |
4 |
18-24 |
до 7 500 |
Хорошее качество связи, обширная зона радиопокрытия, развитие новых услуг и платежных систем |
Периодические издания (Mobile, Connect) Интернет сайт: www.mts.ru Рекламные листовки, буклеты, проспекты, брошюры |
25-50 |
до 20 000 |
||
51 и выше |
до 10 000 |
- продажа сотовых телефонов;
Покупателей сотовых телефонов можно разделить на несколько возрастных групп, потому что возраст покупателей непосредственно влияет на выбор марки и модели сотового телефона. Так ультра новые модели сотовых телефонов пользуются большим спросом у молодежи, потому что для них очень важна модель с новыми функциями (ММС, фотоаппарат, фотокамера, МР-3 плеер и тд.). А для старшего возраста важно только то, чтобы телефон был удобным и легким в управлении.
продажа аксессуаров для телефона;
Компания МТС в своих филиалах предоставляет различные аксессуары для своих покупателей. Основными потребителями также является молодежь, которая покупает разные чехлы, брелки, разные блестки и стразы для сотовых телефонов. Данную покупку покупатели приобретают для престижа. Другими покупателями аксессуаров являются покупатели старшего возраста. Они покупают данный товар(в основном это чехлы для сотовых телефонов) только для того, чтобы уберечь телефон от всяких механических повреждений.
Портфель товара или услуги, матрица Бостонской консалтинговой группы (Матрица БКГ).
Одним из методов планирования сбалансирования портфеля товара или услуг является составление матрицы роста доли рынка, разработанной Бостонской консалтинговой группой. Место расположения товара / услуги в матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю.
Относительная доля рынка – это доля продаж данного товара по отношению к объему продаж у основного конкурента.
«Звезды»
|
«Дикие кошки» |
«Дойные коровы»
|
«Собаки» |
Темп роста
рынка 10% Н 2,0 1,0 0,5
Рис. № 5. Матрица БКГ.
Проанализировав деятельность ОАО «МТС», занимаемую долю рынка, мощность компании и ее прибыльность, видно, что услуги SMS и MMS компании «Мобильные Теле Системы» в матрице БКГ занимает место «Звезд». К «Диким кошкам» можно отнести услуги «Мобильный телохранитель». Чтобы воспользоваться услугой Мобильный Телохранитель, достаточно нажать только одну кнопку на мобильном телефоне, и Вам на помощь оперативно прибудет вооруженный наряд вневедомственной охраны. Мобильные услуги связи МТС относятся к «Дойным коровам», так как именно эти услуги приносят чистую прибыль для предприятия и для развития услуги вложения инвестиций уже не нужны, потому что на долю компании приходится 37% доли рынка, что говорит о лидирующей позиции. Место «Собак» занимает услуги монофонические мелодий. Они не пользуются большим спросом, потому что у потребители на данный момент пользуются сотовыми телефонами с WAP-ресурсами и полифонией.
На долю ОАО «МТС» приходится 37% доли рынка, следовательно, у компании в целом высокая доля на рынке и высокий темп роста. Но необходимы финансовые вложения для расширения производства, на поддержание темпов роста рынка и отражение атаки конкурентов. У компании МТС есть шанс стать «Дойной коровой», то есть достичь прибыльной фазы.
Жизненный цикл товара или услуг.
Сеть МТС предоставляет несколько видов услуг своим покупателям, но наиболее перспективной услугой является мобильная связь для абонентов. Потому, что данная услуга пользуется большим спросом у покупателей, которые нуждаются в качественной и доступной телефонной связи.
Выделив наиболее перспективные услуги сети МТС, можно рассмотреть на какой стадии жизненного цикла они находятся.
Жизненный цикл товара/услуги (ЖЦТ) – это период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. ЖЦТ любого живого организма – разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад – характеризуется двумя необходимыми условиями:
продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;
последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо;
Данная услуга предоставления мобильной связи МТС находится на стадии «зрелости» (maturity). Особенность этой стадии заключается в том, что появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияет повторные покупки адаптировавшихся к продукту потребителей.
На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы МТС на рынке(доля МТС на рынке составляет 37%, что составляет большую часть по сравнению с другими конкурентами), поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции таких фирм как «МегаФон», «БиЛайн» и другие региональные операторы мобильной связи, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств услуги темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль.
Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.
Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получить пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.
Трехуровневый анализ…
Проведем трехуровневый анализ товара. Для примера рассмотрим улугу мобильной связи, представляемой сетью МТС. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть объекты, услуги, люди, места, организации, идеи и т.д.
Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Применение мобильной связи обеспечивает связь доступную с другими людьми, позволяет решать к акие-то проблемы, обеспечивает абонентам экономию времени и средств, удобство эксплуатации и эстетичность ( поскольку происходит через сотовые телефоны любых моделей).
Рассмотрим форму, которую принимает товар или услуга (фактический товар). Товар, который будет отвечать этому желанию, может характеризоваться:
• конструкцией и технологией изготовления,
• размером упаковки,
• качеством компонентов,
• дизайном упаковки,
• компетентностью персонала,
• отношением персонала к потребителям,
• фирменным названием и товарным знаком,
• рынком сбыта,
• информацией о товаре,
• репутацией производителя.
Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.
Сеть МТС предоставляет своим абонентам качественную сотовую связь, которая через специальные вышки обеспечивает высококачественною связь между людьми. Торговый знак расположен на Сим - карте и на упаковке продукции.
Рис. № 6. Торговый знак МТС
Упаковка Сим – карты представляет собой конверт, сделанный из плотной бумаги, в который вложена инструкция по пользованию Сим – карты, разные рекламные проспекты компании МТС и договор, заключенный между сетью МТС и абонентом. Информацию об этой услуге можно получить из рекламных сообщений в СМИ, по телефону консультаций, на сайте фирмы www.mts.ru в Интернете (там же расположены реквизиты и условия заключения договоров, координаты и адреса филиалов компании МТС, тарифы, информация о скидках).
Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Компания «Мобильные ТелеСистемы» оказывает своим абонентам различные добавленные услуги. Вы можете дозвониться до любого федерального номера, в случае если Ваш телефон снабжен функцией тонального набора. Если телефон, по которому Вы звоните, занят или не отвечает, воспользуйтесь услугой «Автодозвон». Услуга «Короткий номер» расширит Ваши возможности пользования услугами пейджинговой связи. А так же в компании МТС предлагается постоянная возможность консультации по телефону с операторами МТС по вопросам эксплуатации и настройке Сим – карты, SMS, MMS.
Уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров конкурентов. Уникальные достоинства услуги мобильной связи заключается в том, что сеть МТС предоставляет мобильную высококачественную связь, которой смогут воспользоваться даже те покупатели, которые раньше считал ее недоступной по каким-либо причинам. А также к этой услуге прилагается большой пакет бесплатных дополнительных услуг, включающий детализацию разговоров, конференц-связь/перевод вызова, определитель номера, международный доступ, международный и национальный роуминг, переадресацию вызова, ожидание/удержание вызова, голосовую/факсимильную почту "Автоответчик", доставку счета курьером и по электронной почте, Автоматическую Службу Сервиса Абонента (АССА), Интернет-Систему Сервиса Абонента (ИССА), мобильный офис (передача факсов и данных, доступ к WAP), МТС-Инфо. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии, что выгодно отличает его от аналогичных продуктов.
«Ценность» продукции именно в том что использование именно мобильной связи МТС позволяет потребителю быстро воспользоваться качественной связью и забыть о том, что существуют разные проблемы со связью (срыв звонка, помехи разного рода, двойная линия разговора). При этом пользование связью МТС не отнимает много времени, не требуется длительного до звона, связь имеет экономичный характер. Мобильная связь МТС имеет высококачественную и быструю связь, следовательно, использование этой связью не вызывает никаких неудобств.
Анализируя данную услугу, можно обнаружить, что по своей сущности и фактической форме он сильно отличается от товаров конкурентов, причем именно с точки зрения потребителей. Следовательно, цель можно считать достигнутой.
Аналогичным образом можно оценить и товар поставщика.
Заводы, выпускающие сотовые телефоны «Motorola», «Siemens», «Samsung», «LG», «Nokia» поставляют их ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в соответствии со стандартами GSM 900/1800 компании МТС. Следовательно, удовлетворяет одну из потребностей предприятия – без соответствующего телефонных аппаратов, отвечающих определенным стандартам требования, предприятие не сможет реализовать свои услуги мобильной связи.
Телефонные аппараты, произведенные на этом заводе отличается качеством и отвечает всем требованиям, предъявляемым как государственными стандартами, так и стандартам сети МТС.
ОАО «МТС» сотрудничает с такими заводами уже несколько лет, поэтому фирме предоставляются определенные скидки, гарантийное обслуживание.
Уникальность данного товара для предприятия ОАО «МТС» заключается в том, что завод осуществляет так же ремонтное обслуживание телефонных аппаратов, кроме того, удобное географическое положение.
1.3.2. Исследование ценовой политики.
Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, на которые воздействуют: тип продукта, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, состав и структура издержек.
В целом исследования по разработке краткосрочного прогноза цен складываются из следующих основных этапов:
подготовительный – включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;
основной – разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;
заключительный – собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели.
Ценовая политика МТС изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. Политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.
Кроме того, существует несколько методов расчета цен в маркетинге.
Компания ОАО «МТС» в качестве метода расчета в основном пользуется методом "Установления цены на основе уровня текущих цен". Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары/ услуги или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.
Для оплаты услуги используется лицевой счет абонента компании «Мобильные ТелеСистемы». При этом услуга может быть оформлена на Вашего родственника, знакомого или коллегу по работе. Плата за подключение – 15 у.е. Абонентская плата – 0,5у.е. в день. Оплата входящих вызовов во внутри сетевом роуминге МТС без подключенной услуги «Льготные вызовы во внутри сетевом роуминге» производится по домашнему тарифу по направлению «Остальные входящие вызовы» + 0.093.
МТС предоставляет некоторые скидки своим абонентам. Скидки предоставляются абонентам юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:
4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;
Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);
Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.
МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров («Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I», «Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений. Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.
Все цены указаны в у.е. без учета налогов. 1 у. е. равна 1 доллару США в рублях по курсу ЦБ РФ на день платежа.
В будущем цена на тарифы, возможно, будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети.
В будущем цена на тарифы, возможно, будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше, чем платят в настоящее время.
При выборе оптимальной методики ценообразования необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию. Результаты приведены ниже.