Тема 8. Использование тованого знака.

1. Понятие и сущность марочного капитала.

2. Управление товарными марками.

3. Тенденции распространения товарных знаков.

Степень признания и влияние торовых марокна рынке различны. Отдельные марки не знакомы большинству покупателей, а других ппотребители проявдяют высокую степень осведомленности, для третьих характерна большая стпень признания, а четвертые обладают высокой пкупательской предпочтительностью. Есть марк имеющие лояльных потребителей. Выделяют 5 уровней лояльности потребителей торговой марки: 1. покупатель ориентируясь н цены пибретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсуствует. 2. потребитель удовлетврен. Причины покупать тоары другой марки отсуствуют. 3. покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки. 4. потребитель цеит товарыэтой марки. 5. покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени завсит от того, какое число покупателей относится к уровню 3,4,5. А также от степени узнаваемости навания марки, воспинимаемого качество марочного товара, устойчивости рациональных и эмоционалных ассоциацций и таких активв как патенты, дорговые знаки.

Выделяют след типы приверженноси торговой марки: 1. эмоциональная привеженность - формируется каким-либо запоминающимся событием. Например, духи пдаренные будущим супругам. 2. приверженность ради самоутверждения - связана с пвышением самооценки, например эксклюзивная одежда. 3. диференцированая приверженность - основана на осзнаваемом превосходстве характеристик товара, например автомобиль мерседес против автомобиля волга. 4. договорная пиверженность - является приверженностью продавцу или магазину. 5. приверженност в слу нерентабельности перехода на другую марку, если удобства такие же как и у конкурентов. 6. приверженность в силу осведомлености (по товарам с большой интенсивностью рекламы). 7. приверженность в илу удобства, наример удобство покупки в макдональдс.

Некторые предприятия строят вое азвитие на основе стратегии приобретения и создания крупного портфеля торговых услуг. Этомероприяие дорогостоящее, однако как праило эти зараты окупаются за счет увеличения объема продаж. Так в 99 году марочныйкапитал кака-колы был равен пчти 84 млрд. дол. США. Практка показывает что наличие высокго марочного ккапитала обеспечиваетпедпритяию ряд конкуентных преимуществ: 1. благодаря марочой осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг. 2. предпрятие получает возможность воздействия на дистрибьютеров и розничных продавцов поскольку покупатели ждут от них продукицю под конкретными торговыми марками. 3. Предпиятие устанавливает более высоке цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка воспринимается как пказатель высокго качества. 4. доверие потребителей облегчает существление предпиятием стратеги расширеня торговой марки. 5. торговые марки обеспечивают предприятию определенную защиту в условиях жесткой ценовой кнкуренции.

Марка считается главным и самым долговечным активом, срок жизникторого значиельно превышает время существования произвоимммых товаров и самих предприятий. Сила и влиятельность марки заключается имено в лояльности к ней покуателя. Поэтому деятельность педприятия должна быть направлена на увеличние периода лояльности марки, тогда управление торговой маркой становтся важнейшим макетинговым инструментом.

2. Сохрнение высокого уровня марочного капитала требует граматного управления именем марки. Необходимо пддерживат и асширятьмарочную осведомленность покупаелей, воспринимаемость качеств и свойств марочного товара. Для этого необходимы постоянные инвестиции в проведени маркетиговых исследований, реклам, поддержания высокого уровня торговли и сервиса. Отдельные крупные западные компании вводят должност менджера п марочному капталу, в обязанности которого входит повышение качества, укрепление имиджа товарной марки и связанных с ним ассоциаций. Кроме того, он контролирует деятельность тех менеджеров товарных марок, которые кратксрочными тактическими действиями могу нанести ущерб долгосрочным интесам марки. Некоторые западные крупныепдприятия передают управение маркойй специализированым компаниям. На предприятиях РБ управение товарыми марками оссущ как правило сорудники отдела маркетинга совместнтно с отделом маркетинговых исследований. Предприятия прибегают также к помощи спецов в данной области (ркламны агенства, консалтинговые фирмы).

Удлинениетоварой линии применяется кгда предпиятияе ищет новые сегменты рынка и птается измеить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу путе освоения выпуска продукции непроизводимое пдпрятие в настоящее время. Это может быть выпуск более дешевого товара или более сложного и дорого, а также удлиннение товарй лнии в обоих направлениях. Наполнение товарной линиии необходм для более олного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номеклатуры благодаря расширению товаров данной линии.

Стртегия№2: расширения границ использования марки - это использование успешных марочых наименований для выпуска новых или модифицированых товаров. Такая сратегия пзволяет тщательно сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет тог, что каждая марка предлагает различные функци и свойства товара целевым сегметам рынка. На российском рынке такая стратегя наиболее ярко проявила себя с продвижении маки довгань.

Марочная стратегия зонтик: предполагает сочетание корпоративных и индивидуальных марок. при этом в качестве зонтика чаще всег выступает фирменное название.

Стратгия новых марок - используется в случаях когда предприятие начинает производство новой категори товаров. Данная стратегия получила широкое рапространение т.к. предоставляет новые взможности сегментации рынка и в опредеенной степни снижает риск утры интерса к другим маркам на аналогичный товар при провале одной марки. Например, компания тайота внедрила новую марку лексус для автмобилей бизнес класса с целью оградить данную группу моделй от традиционного образа своей марки сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия комбинированых марок - является результатом широкого развития в современном бизнесе интеграцинных прцессов прводящих к объеднию ресурсов предпиятий кнкурентов, созданию ими совместных предприятий.

В зависмоси от кнкретных уловий деятельности предприятия и характера его тованой номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффетивне управление товарной маркой должно быть нправлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками.

3. В настоящее время можно выделить несколько тенденций, которые находят отражения на рынках подовляющего большинства как развитых так и развив стан: 1. неуклоннй рост числа товарных знаков в мире. В США сейчас имеетсяя более 300тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм расходующих наибольшую ссумму на рекламу тратят около 25 млрд.дол. рекламируя сови товарные знаки. Американский журнал фортуне присвоил компаии нестле титул бренд-билдинг-машин, т.е. машина по созданию новых торговых марок. Около 890 брендов зарегистрироваы этой компаии более чем в одной в 1 стране и 80 - в 10 странах сразу. 2. расширение сфер прменения тованых знаков. Тенденция к присвоению марок послеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искусственых материалов, которые заменяют природные. Эти материаы можно отнести к марочным издлиям для которых можно применять те же мероприятия макитинга что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто педставляется неконкретный товар, а фирма производитель; марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия чем товра. 3. увеличение числа "безымянных" или "белых" товаров (ноу-неймс). Безымянные товары имеют след характеристики: сознатльно просто оформленная упаковка для быстрого опознания содержимого потрбителем; стремление продавца избавиться от всякого пднимающего цеы маркетингового балласта. 3. указание на упаковке прнадлежности прдукта к опрделеной фирме производителю или торговой группе.

Эти характеристики обозначают безымянные товары как специфическое оружие традиционных предприятий торговли против дешвых магазинов и дискаунтеров.