Тема 3. Концепция жизненного цикла товара.

1. Понятие ЖЦТ. Объекты применеия концепции ЖЦТ.

2. Характеристика основных этапов ЖЦТ: стадия разработки (НИОКР) ЖЦТ, стадия серийного производства и внедрения товара на рынок, стадия роста ЖЦТ, стадия зрелости ЖЦТ, стадия насыщения ЖЦТ, стадия спада ЖЦТ.

3. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ.

4. Разновидности кривых ЖЦТ (виды ЖЦТ). Оценка концепций ЖЦТ и возможности практическог использования модели.

5. Достоинства и недостатки концепции ЖЦТ.

ЖЦТ - это концепция которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с ммента поступления товара на рынок и до его снятия.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели - это объем продаж, прибыль - показатели успеха предприятия. Ожизненном цикле продукта говорят в том случае когда развитие показателей во времени происходит по определенному образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие какими бы потребительскими свойствами оно не обладало рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием более совершенным. Понятие ЖЦТ может быть использовано в отношении: 1. вида товара, например часы. 2. типа товара, кварцовые часы. 3. торговой марки, кварцовые часы фирмы роллекс.

У большинствва изделий зависимость объема продаж от времени прибывания их на рынке выглядит след. о. : график.

Важной чертой графика идеализированной зависимости является равная продолжительность основных этапов цикла. По скольку зависимость не одинакова для отдельных интервалов времени, то выделяют четыре основных этапа ЖЦТ: 1. этап выведения на рынок. 2. этап роста. 3. этап зрелости. 4. этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки и испытаний предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности, как последняя фаза этапа роста, предшествующая наступлению этапа зрелости.

Объектами применения концепции ЖЦТ являются: 1. жизненный цикл спроса. 2. жизненный цикл тоара. 3. жизненный цикл технологии.

На практике при иссследовании состояяния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретногго сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимоости от уровня изменчивости технологии, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении жизненного цикла спроса могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, что и любая потребность, однако если потребности достаточно стабльны, т.е. реже меняются во времени, то товары их удовлетворяющие имеют определенный жизненный цикл. Под влиянием НТП и соц факторов товары морально и физически устаревают и заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытеснятся с рынка другим более привлекаательным товаром.

Тема 4.

3 вопрос. Методические подходы оценки конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрервно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соотвествующие упреждающие решения. При этом следует исходить из того что выпуск предприятиеем нового продукта прежде чес тарый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности обычно экономически не целесообразен. Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оенки конкурентоспособности все предусмативаемые предприятием меры по поддержанию продукции товара на должном уровне останутся благим желанием, поэтому оценка конкурентоспособности продукции должна начинаться с определения целей. Целями могут быть: 1. оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке. 2. разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара. 3. установление цены на товар.

В виду того, что отправным моментом оценки конкурентоспособности любого товара является формирование цели, то необходимо также определить положение данного товара в ряду аналогичных товаров. Кроме того, независимо от целей исследования основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора изделия по которому будет проводиться анализ на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень параметров подлежащих оценке. При анализе должны использовааться те же критерии которыми оперирует потребитель выбирая товар. Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется показателями качества, определяющими полезный эффект товара и экономическими показателями определяющими цену потребления. За тем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения - выяснить на сколько каждый параметр товара близок к пааметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребнсть на 100%. На основе единичных показателей проводится подсчет групповых, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаров и потребностью, т.е. позваляют судить о степени ее удовлетворения. На заключительном этапе проводится расчет комплексного показателя представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров и длается вывод о его конкурентосопсообности.

4. Процесс оценки конкурентоспособности товара.

Анализ регламентируемых параметров начинают с исследования патентной частоты изделия с установлением соответствия параметров изделия существующим стандартам и нормам. В случае если установлено несоответствие патентной частоты изделия или не соблюдение стандартов и норм, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности. Методически учет регламентируемых параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается использованием индекса, который имеет лишь два значения: 1 или 0. Соответственно при соотвеетствии издлия стандартам этот показатель раввен 1, если не соответствует то - 0. Общий поазатель по всей совокупности регламентируемых параметров рассчитывается как произведение частных показателей по каждому из них.

с - общий показатель по сопоставительным параметрам, уи - удльный вес итого параметра из общего количества параметров, н - общее количество параметров. по рассчитанному общему показателю (с) можно судить о соответствии создоваемого товара эталонному товару или товару конкуренту. В связи с этим значчение общего показателя необходимо проверить на соответсвие окнкретной потребности по формуле 4. где Ср это уточненный общий показатель по сопоставительным параметрам. Псси - это величина сопостовиттельного параметра создоваемого изделия. Псэи - величина сопостовительного параметра эталонного изделия. Однако этот показатель не учитывает один из важнейших аспектов конкурентоспособности - уровень затрат при котором потребитель остановит свой выбор на данном товаре. Для получения ответа на этот вопрос необходимо перенести исследования в область анализа экономичских параметров с определением цены потребления анализируемого изделия и сравнением ее с ценой потреблениия эталонного изделия по формуле 5. Э=Ца\Цэ меньше = 1, где Э - ообщий показатель учитывающий эк параметры, Ца - цена потребления анализируемого изделия, Цэ - цена потребления эталонного изделия. Кроме рассмотренных факторов успех продвижения товара на рынке в значителльной степни зависит и от маркетинговых параметров, которые могут быть определены аналогично расчетам качественных и экономических параметров. На заключительной стадии после определения общих показателей по качестенным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается комплексный показатель уровня конкурентоспособности товара по формуле 6: Кп=И* Ср\Э больше = 1, где Кп - комплексный покаатель уровня конкурентоспособности товара. По смыслу показатель Кп отражает соотношение потребительских эффектов сравниваемых товаров, приходящихся на единицу затрат на их приобретение и использование. Если Кп меньше 1, то оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности эталонному. Если Кп больше 1, то привосходит его. При равной конкурентоспособности Кп = 1.

5. проблемыпоавышения качества и конкурентоспособности предприятия на современном рынке.

Проблемы повышения качества продукции является актуальной для предприятия любой отрасли особенно на современом этапе, когда в повышении эффективности производства все большее значение играет актор (качество продукции) обеспечивающи ее конкурентоспособность. Перечислим факторы обусловившие актуальность этой проблемы: 1. повышение требований НТП к таким свойствам и характеристикам продукции как надежность, эстетичность, экономичность и прочее. Улучшение качества готовой продукции в свою очередь требует повышения качеста сырья, материалоов, комплектующих изделий, внедрение новых технологий, поэтому задача повышения качества продукции пробретает комплексный характер и затрагивает все отрасли народного хозяйства. 2. дальнейшее углубление общестченного разделения и кооперации труда, что приводит к усложнению внутриотраслевых, межотраслевых и межгосударственных производственных связей. Качество даже средней по сложности техники начинает зависить от работы десятков предприятий различных отраслей. 3. постоянное удовлетворение потребностей в средствах произзводства и предметах потребления что выдвигает на первыйплан проблему качества. 4. расширение торгово-эк связей с другими странами бе сотрудничества с которыми не возможно производить собственными силами товары соответствующие мировым стандартам. 5. динамичное решение технических, эк, экологических, соц задач направленных на реализаацию устойчивого развития страны.

Управление качеством осущ на основе гос стандартов определяющих общую терминологию по качеству, выбор показателей качества и методов их оценки, принципы построения систем управления качества. На отраслевом уровне управление качеством продукции осуществляется с обязательным учетом гос и отраслевых стандартов, других нормативных документов. Отраслевые стандарты позволяют согласовывать специфические условия организации производства и управления окнкретных оттраслей с требованиями гос стандартов, межотраслевой научной и нормативно технической документацией. На уровне предприятия управление качеством осуществляется на основе государственных отраслевых стандартов, тех условий, и стандартов предприятия, других нормативно-тех документов. Т.о. образуется единая система позволяющяя увязать требования к уровню качества продукции формируемые на всех стадиях жизненного цикла изделия. Мировой опыт управления качеством скоцентрирован в пакете международных стандартов ИСО, принятых международной организацией по стандартизацией в марте 1987г. и обновленных в 1994г. Главная цель международных стандартов ИСО серии 9000 - установление единиго признанногго во всем мире подхода к договорным условиям по оценке систем обеспечения качества продукции. При этом должна соблюдаться жесткая ориентация на требования потребителя и заканчиваться удовлетворением этих требований.

6. Правовые основы.

Потребности в развитии и использовании на практике правового регулирования качества и конкурентоспособности стло особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотношении качества и конкурентоспособности товаров с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по раличным вопросам научной, производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценоолразование, маркетенговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента. Эффективное правовое регулирование качества конкурентоспособностти способствует смягчению и уустранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удвлетворения общественных потребностей, укреплению нац безопасности государства. Законодательной базой для правового регулирования качества и конкурентоспособности продукции на территории РБ служат различные нормативные документы.

Нормативные докумнты: 1. Указ президента РБ от 20 мая 98г. норем 268 О повышении конкурентоспособности продукции отечестввенного производства (раббоот, услуг) и об усилении ответстввенности изготовителей, поставщиков и продавцов за качество продукции (работ, услуг). Этим указом были определены важнейшие направления повышения качества продукции отечественного производства, создание на предприятиях систем управления качеством в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО серии 9000, установлена ответственность руководителей за выпуск и реализацию продукции не соответствующей обязательным требованиям стандартов и другх нормативных актов. 2. постановление советов министров РБ от 4 сетебря 98г. 1380 "О гос программе Качества". В соответствии с ним одним из путей повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также увеличение экспортного потенциала производителей является дальнейшее развитие систем государственной стандартизации, сертификации и метрологии. Главная цель развития стандартизации на предстоящие годы - гарманизация методов и практики отечественной стандартизации с приняты м в мироваом сообществе и проведение согласований с странами СНГ политики в этой области. Поставлена задача обеспечить создание сбалансированной (единой для стран СНГ) системы технического законодательства, постепенное приведение в соответсвие норм технических законоательных актов и регламентов всех государств присоединивщихся к соглашению о проведении единой политики в области стандартизации, метрологии и сертификации, а затем приближение межгосударственных стандартов к международным. 3. закон РБ от 9 января 2002г. 90-з "О защите прав потребителей". Одним из краеугольных прав потребителя правозглашенных законом является право на получение товаров результатов работ и услег надлежащего качества. В этом законе сформулирован ряд критериев качества товаров: 1. характеризуется тем, что продавец обязан передать потебителю товар, качество которого соответстввует договору. 2. в законе указана пригодность его для использования в целях для которых товар такого рода обчно используется. Этот критерий качества применяется тогда, когда условия о качестве в договоре отсуствуют (нормы и характеристики определяющие качество товара устанавливаются в гос станндартах и в технических услловиях предприятий изготовителей). 3. закреплено соответствие обязательным требованиям стандарта к качеству товара, если стандартом такие требования предусмотрены. Под обязательными требованиями понимается прежде всего безопасность товара. Данный закон охраняет безопасность жизни и здоровья потребителя, имущество потребителя, а также окр природной среды. Безопасность товара обеспечивается при его использовании, хранении, транспортироваки и регламентируется нормативной документацией по стандартизации и в сопроводительной технической документации.

4. закон РБ от 5 января 2004г 262-з "О техническом нормировании и стандартизации". Устанавливает основные положения, принципы, понятия, порядок организации рабои в области тех нормирования и стендартизации являющиеся единым и обязательным для предприятий организаций и учреждений независимо оот форм собственности, а также для граждан предпринимателей. Он распространяется на изготовителей продукции, продавцов, посредников, исполнителей услуг, конструкторские, проектные, транспортные, а также на другие организации и предприятия. Закон определяет правовые и организационные основыв техничесмкого нормирования и стендартизации и направлен на обеспечение единой гос политики в этой области. В соответсвии с этим законом техническое нормирование - это деятльность по установлению обязательных для соблюдения тех требований, связанных с безопасностью продукции, процессов ее разработки, производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации или оказания услуг. В законе стандартизация определена как деятельность по установлению технических требований в целях их всеобщего и многократного применения в отношении постоянно повторяющихся задач направленное на достижение оптимальной степени упорядочения в области разработки, производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации продукции или оказания услуг.

Главные цели технического нормирования и стандартизации: 1. защита жизни, здоровья, наследственности человека, имущества и охрраны окружающей среды. 2. повышение конкурентоспосоности продукции. 3. техническая и информационная совместимость, а также взаимозаменяемость продукции. 4. единство измерений. 5. устранение технических барьерова в торговле. 6. рациональное использование ресрсов. 7. национальная безопасность.

К техническим нормативным правовым актам в области технического норирования и стандартизации относятся: 1. технические регламенты. 2. технические кодексы. 3. стандарты, в т.ч. гос станларты и стандарты организаций. 4. технические условия.

5. закон РБ от 5 января 2004г. 269-з "Об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации". Определяет правовые и организационные основы, оцени соответствия объектам, требованиям технических нормативных прововых актов в области тех нормирования и стендартизации и направлен на обеспечение единой гос политики при осуществлении соответствия. Подтверждение соответсвия может носить обязательный или добровольный характер. Обязательное подтверждение соответсвия осущ в форме обязательной сертификации и в форме деклалирования соответствия. Добровольное подтверждение соответствия осущ в форме добровольной сертификации.