Тема 2. Товар в система маркетинга.

1. Понятие товара с точки зрения теории и практики маркетинга.

2. Понятие, виды и классификация потребностей.

3. Товар как основной способ удовлетворения потребностей.

4. Классификация тоаров.

5. Продуктовое ссегментирование товаров.

6. Понятие, цели и виды поиционирования товара.

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предллагается рынку с целью привлечения внимания приобретения, использования или потребления. К товарам относят промышленную и С\Х продукцию, услуги, идеи, органиацию. Т.о. товар это сложное понятие включающее совокупность свойств главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того кто им владеет. Если товар в состаянии удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если же товар уудовлетворяет несколько или много потребностей, то он является полифункциональным.

В разнообразии товаров служащих современному человеку много таких, которые удовлетворяют одну и туже потребность. При подходе с этих позиций различают товары заменители (субституты) и товары дополнители (комплименты).

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Для понимания возможностей товара производителю необходимо рассматривать и оценивать его в трех измерениях: 1. товар рассматриваемый конкретно - это базовая физическая сущноость, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и продается под определенным номером модели или по заданному описанию, например холодилььник Атлант, плита Гефест. 2. товар рассматриваемый расширенно - это нетолько базовая физическая сущность, но и то что создает образ товара, его уникальные свойства, уровень качества, марочное название, упаковка. 3. Товар рассматриваемый обобщенно - это перечень характеристик товара, которые нужны потребителю, но не производителю - это престиж, гарантии, условия платежа.

2. Наличие товаров обусловлено существованием разнообразных нужд, потребностей и запросов потребителей.

Нужда - это чувство нехватки человеком чего-либо. Потребность является специфическим состоянием нужды человека, группы людей, социальных слоев или общества каких-либо материальных или духовных ценностей.

Потребности можно разделиить на две уппы: первичные и вторичные. Первичные являются по своей природе физиологическими и как правило вражденными. Они необходимы для выживания и включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, гигиене. Вторичные являются психологическими и осознаются с опытом - это потребности в успехе, уважении, привязанности, власти, принадлежности к кому или чему-либо. Поскольку люди обладают различным прибретенным опытом, то вторичные потребности различаются в большей степени чем первичные.

Побуждение - это чувство недостатка в чем-либо имеющее определенную направленность к действию. Потребности людей рактически безграничны. А ресурсы для их удовлетвоения ограниченны, поэтому человек выбират те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Следовательно запрос - это тоже потребность, но уже подкрепленная покупательской способностью.

классификация потребностей: по иерархии потреносте - превичные (низшие) и вторичные (высшие); по факторам влияющим на формирование потребностей - национальные, исторические, географические и природные, социальные, половые, возростные; по временным параметрам - остаточные (прошлые), текущие, ПЕРСПЕКТИВные, дальносрочные; по степени принципиального удовлетворения - полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные; по степени интенсивности возникновения - слабая, нормальная, повышенная, ожиотажная.

3. Каждый товар предлагаемый потребителю можно рассматривать с точки зрения трех уровней: 1. товар по замыслу - это заключенная в упаковку услуга, которую в действительности приобретает покупатель для решения какой-то проблемы, например кондитерская фабрика продает не просто шоколадный батончик с кокосовой стружкой баунти, а предлагает покупателям испытать райское наслаждение. Задачей производителя является выявление скрытых за любым товаром нужд и продажа не свойств этого товара, а выгод от него. Товар по замыслу - это сердцевина понятия товара в целом. 2. товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором своств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием, специфической упаковкой. 3. товар с подкреплением (сервисными услугами) - предоставление дополнительных услуг и выгод для покупателя: монтаж, гарантия поставки, кредитование, послепродажное обслуживание и прочее. Например фирма Витязъ предлагает не только гарантийное и послегарантиное обслуживание своих телеков, но и возможность приобретения их в кредит. При таком подходе продается не сам товар, а целый комплекс, который решает проблему благодаря использованию товара.

Факторы привлекательности окружения продукта: цена, качество, экологичность, имидж, марка, упаковка, сервис, срок службы, эргономичность, ценность, приобретение.

4. Классификация товара - это систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам.

По уровням бывает - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. По степени долговечности - длитльного пользования, кратковременного польования, услуги; по назначению - товары производственного назначения, потребительские тоары; по поведению потребителя - товары предвварительного выбора, товары особого спроса - это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную торговую марку ради пиобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные средства; товары пассивного спроса - это товары о существовании которых потребители знает но не задумывается о их приобретении. По степени эластичноси спроса - товары первой необходимости (характеризуются относительно не эластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна); предметы роскоши - имеют относительно не эластичный спрос, минимальная реакция на повышения цен объясняется особенностями потребитльского поведения, мотивацией целевого сегмента, а также огграниченностью предложений; обязательные принадлежности - такие товары без которых невозможно функционирование основного товара; дополняющие товары - товары которые желательны, но не обязаттельны для основного товара, они позволяют значительн повысить степень удовлетворения потребителя и спрос на них имеет высокую эластичность.

Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются собирательным термином сопутствующие товары.

По степени новизны - модификации - товары имеющие изменения в области второстепенных техничеких характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью. изменения могут ограничеваться совершенствованиеем дизайна товара для создания дополнительных удобств потребителю; небльшие нововведения - новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке; значительные нововведения - принципиально новые товары, которые ранее не производились и не продавались ни данной компанией, ни какой-либо другой. По характеру конкуренции - товары аналоги - товары удовлетворяющие одну и ту же потребность ли потребности аналогичным способом,, произведенные конкурирующей компанией, например пылесосы разных компаний производителей; товары заменители - товары выполняющие ту же функцию, для той же группы потребителей, но оснванные на другой технологии, например моющий пылесос. По адаптации к зарубежному рынку - модифицированные - товары имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик, например туристы, путешествующие по странам европы знаккомы с ограничениями в использовании взятых с собой электробритв и фенов из-за особенностей национальных электротех стандартов в этих странах различаются конструкционные особенности штекеров, сила тока, напряжение в сети и прочее.; специально разработанные товары - товары создаваемые в соответствии с потребностями жителей конкретной страны или регионов. Особенные потребности могут быть вызваны климатическими условиями, культурными особенностями наличием уникальных месторождений для выработки которых необходимо не менее уникальное оборудование; универсальные товары - товары реализуемые во всех странах в идентичном состоянии не считая этикеток и языка, используемого в документации, например джинсы.

5. Сегментация рынка является результатом маркетинговых исследований и одновременно отправной точкой управления товарным ассортиментом, формрование товарной политики предприятия. Сегментация представляет собой деление потрбителей на группы однородные по их отношению к товару и реакции на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация может проводиться по: 1. по характеру потребителей. 2. по особенностям товара. 3. по основным конкурентам. 4. по каналам сбыта (по посредникам).

Традиционным подходом является использование деления по характеру потребителей, т.е. по одному из возможных признаков: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому.

Продуктовое сгментирование - это деление отребителей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функциональных до эстетических. Сегментация по продукту - это учет реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позвооляет понять какие именно параметры того или иного изделия могут быть превлекательны для потребителя, что имеет особое значение при выпуске новых изделий. В общем виде при продуктовоом сегментировани выделяют группу потребителей препочитающих товары заменители. Рынок топлива для автотранспорта делят на потребителей бензина, газа, солярки. Дальнейшие выделение более мелких сегментов обусловленно предпочтением разными потребителями различных видов каждого товара, например потребителей бензина распределяют по сегментам с учетом предпочтения марок бензина: а76, а92, а93, а95, а98.

6. Позиционироваание товара - это система определения места товара на рынке в ряду дргих товаров с учетом характера восприятия всех товаров аналогов потребителей. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его в среде конкурирующих товаров. Оно отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто что конкуренты не могут или не хотят повторять. Т.о. для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке она должна предоставить потребителю то или иной отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на кнкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара изготавителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и производителей, что позволяет выбрать возможной направление и разновидность позиционирования.

Классификация позиционирования товаров: 1. по природе - с техническим ноу-хау - базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологий. Это позиционирование подчеркивает наличие объективного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя. 2). позиционироввание достигаемое за счет маркетингового ноу-хау - предполагает модификацию комплекса маркетинга. Это позволяет сформировать новое позиционироваание, например за счет информирвоания о новых способах использования товара. 2. по отношению к конкурентам - аналогичное - это позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и преимуществ. 2) конкурентные - это позиционирование товара на ряду с одним или несколькими действующими конкурентами путем выделения конкретных выигрышных свойст товара, его качества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (науч-тех, проивдственных и т.д.). 3) уникальные - создание и позиционирование изделия не имеющего аналогов на рынке и завоевания потребителя в отсуствии конкуренции. Позицинирование в отсуствивии товаров аналогов - это уяснение специфического места товара на рынке и в сознании покупателей с учетом его уникальных возможностей.

3. по стпени новизны - 1) позиционирование существуующих товаров - используется в форме репозиционирования. Репозиционирование - это процесс с помощью которого компания приспасабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответсвующих сегментах рынка. Репозиционирование имиджа - это изменение имиджа товара при условии сохранения прежнего целевого рынка и самого товара. Репозиционирование товара - это модификация товара направленная на повышение удовлтворения потребности потребителей существующего рынка. Скрытое репозиционирование связан с перемещением того же товара на другой сегмент рынка. Явное репозиционирование - предполагает что изменяется и товар и целевой рынок. 2) позиционирвание нового товара. Для опрееления поиционирования нового товара необходимо осуществить ряд мероприятий. Этапы разработки позиционирования нового товара - выбор категории позицинирования - выявление наиболее важных для потребителей свойств товара - выявление основных конкурентов - оценка своих предложений и предложений конкурентов - построение карт позиционирорвания - выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своих товаров - согласование позционирования со всем комплексом маркетинга - обратная связь и корректировка позиционирования.