Тема 13.

2 стратегии выхода на рынок с новым товаром: 1. выходить на рынок раньше других предприятий или в числе первых. Для этого предприятия должны обладать высоким научно-тех потенциалом, иметь исследователей, дизайнеров, поддерживать творческих подход к работе. Такие предприятия инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные и маркетинговые исследования и разработки. 2. выъодить на рынок тогда, когда новый товар уже достаточно закрепился на рынке.. Для предприятий последователей ажным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. Ключевым условием успеха является способность именяться и перестраиваться.

Предприятие вправе выбирать свою стратегию и использоваать различные подходы к созданию нового товара: 1. создание совершенно нового товара с новыми функциональными свойствами на основе новых открытий, принципов, технологий, материалов. 2. внесение изменений в товар, который становиться новым для покупателя за счет: а) создание новой модели или модификации товара. б) улучшение его качества (повышение надежности, улучшение вкуса, увеличение срока хранения). в) изменения стиля (внешнего оформления, упаковки). г) существенных изменний в функциональных свойствах (добавление новых потребительских качеств).

Этапы создания нового товара: 1. поиск идей. 2. отбор идей. 3. анализ экономической эффективности нового товара и его возможных продаж. 4. разработка концепций нового товара. 5. испытание нового товара в условиях рынка. 6. внедрение нового товара на рынок.

2 вопрос. Сущность и классификация нововведений.

Наиболее широким и универсальным является понятие нововведение, поскольку подразумевает любой аспект новизны включая нерыночный.

Классификация: 1.по степени новизны для предприятия - товары рыночной новизны - модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимым. Товары рыночной новизны должны либо уудовлетворять совершенно новую потребность, либо повышеать степень удовледворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей способных приобрести товар, удовлетворяющих на уже достигнутом уровне известную потребность.; новые для предприятия товары - это товары производство которых впервые освоено данным предприятием. 2. по природе - нововведения с технической доминантой, с технологической доминантой - это нововведения в которых изменены физические свойства товара на уровне производства за счет применения новой компоненты или нового материала, создание принципиально нового изического состояния или новых коплексных систем; нововведения с маркетинговой доминантой (коммерческой) - это нововведения обеспечиваемые путем совершенствования управления, распределения и коммуникаций. Примером может быть новая презентация товара, новая форма торговли, вид рекламы, применение известного товара, средства платежа, способ продаж. 3. по происхождению - лабораторные нововведения - это нововведения основанные на фундоментальных исследованиях и возможностях технологий; рыночные нововведения - нововведения выванные наблюдаемыми потребностями. 4. по степени новизны технологий - радикальные нововведения - нововведения основанные на внедрении принципиально новых возникающих технологий; относительные нововведния - вендряемые на базе исполььзоваания ключевых технологий, которые являются менее затартными и менее рискованными. 5. по источнику разработки - собственные разработки - это нововведения, которые разрабатываются специалистами компаний в лабораторных ли рыночных условиях; заимствованные разработки - нововведения базирующиееся на изобретениях других компаний, права на использование которых приобретаются у владельцев.

3. Основные причины неудач и факторы успешности нововведения.

Ключевым фактором успеха остается преводсходство товара несущего покупателю нечто уникальное. Можно выявить три ключевых фактора успеха: 1. превосходства товара над конкурентами - т.е. наличие отличительных свойств способствующих лучшему восприятию потребителей. 2. маркетенговые ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и правильная оценкаа размеров потенциального рынка. 3. технологическое ноу-хау - т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительных характер.

Абсолютный провал - это ситуация при которой компания не способна компенсироваать расходы на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет финансовые потери. Относительные неудачи - это ситеация при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: 1. ошибочное определение размера спроса на рынке. 2. дефекты товара. 3. недостаточная реклама. 4. малые усилия по стимулированию. 5. завышенная цена и непродуманная ценовая политика. 6. ответные действия конкурентов. 7. неверно выбранное время для выхода на рынкок. 8. производственные проблемы.

4. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга.

Проццесс разработки новой продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации.

Внедрение на рынок новых твоаров - это сложный многоаспектный и последовательный процесс в отором стоит выделить основные стадии: 1. дорыночную - комплекс работ по созданию товара и подготове рынка к его восприятию. 2. рынучную - внедрение нового товара на рынок.

5. Поиск и отбор идей. Начальные этапы разработки нового товара.

Одним из первых шагов при разработке идеи продуктов является определение области интересов предприятия. Процесс инновации тоара начинается с поиска идей о новых товарах, что позволяет выделить три основных источника идей для создания новых продуктов: 1. рынок - импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желание клиентов рекламации, типичные причины ремонта дают важную инфу для улучшения продуктов. потребительские организации постоянно требуют от предпряиятий улучшения качества продукции и укаывают на возможности в этой области. 2. предприятие - это его сотрудники, заинтересоанные в выпуске более современного и рентабельного товара и работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься разработкой новых товаров. 3. независимые фирмы - институты, занимабщееся исследованием товаров. Участие в выставках и ярмарках позволяет проанализировать отечественные и зарубежные конкурентные продукты. Следует также использовать анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Перечисленные три основных источника идей можно разделить на внутрение и внешние.

Внутренние и внешние источники идей: внутренние - 1. отделы маркетинговых исследований. 2. отделы технического и перспективного развития. 3. патентные отделы. 4. производственные отделы. 5. подразделение отдела маркетинга. 6. отдел международного экономического содружничества. 7. отделы подготовки товара. 8. постоянные или временные группы для поиска или генерирования идей. внешние - 1. торговые предприятия. 2. покупатели и потребители. 3. конкуренты. 4. ярмарки и выставки. 5. различные публикации. 6. исследовательские институты. 7. поставщики. 8. товары других отраслей производства. 9. рекламные агенста. 10. хозяйственные объединения. 11. министерства и другие учреждения государственной власти.

6. Анализ эк эфективности нового товара и его возможных продаж.

Анализ экономической эффективности нового товара используется для исследования затрат связанных с его разработкой и продажей, а также оценкой прибылей и риска, обусловленных производством нового товара. В этих целях применяется метод анализа безубыточности позволяющих установть точку безубыточности. Рассчет точек безубыточности, а следовательно и плановой прибыли позволяет избежать заведомо убыточных проектов, определять минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Под точкой безубыточности понимается такое соотношение показателей, когда разность между всеми доходами и расхдами равна нулю. ТБ = суммаИ\Ц-Ипер, где числитель - это сумма постоянных издержек за весь объем производства, Ц - цена единицу готовой продукции, Ипер - переменные издержки на единицу продукции.

Приведенное отношение позволяет определить как максимальную сумму издержек, так и минимальную цену реалиации конкретного товара при заданной точке безубыточности.

7. Разработка моделей нового товара и его тестирования в условиях рынка.

Товарная политика предприятия должна быть направлена на перспективу, поэтому после принятия решения о том, что реализация нового товара действительно принесет планируемую прибыль, приступают к разработке модели нового товара. Новый товар не должен противоречить техническим тербованиям, которые устанавливает потребитель. Кроме того, он должен соответствовать требованиям рынка.

Стадии разработки концепции нового товара: первая стадия: формирование техническихпараметров влияюих на конкурентоспособность; параметры функционального назначения; эргонимические параметры; конструктивные параметры - разработка нового товара - вторая стадия: формирование рыночных параметров влияющих на конкурентоспособность; дизайн товара; имя и марка товара; упаковкаа товара. Итог: Вывод товара на рынок.

8. Вывод товара на рынок, заключительный этап процесса инновации товара.

Заключительный этап процесса инновации товара включающий реалиацию всего плана маркетинга и полномасштабного проиводства также требует больших затрат и быстрого принятия решений. Следует учитывать такие факторы как: 1) скорость признания нового товара потребителями. 2) скорость признания нового товара каналами сбыта. 3) производственные воможности. 4) структура продвижения нового товара. 5) интенсивность распределения нового товара по заключенным договорам. 6) сроки достижения прибыльности, окупаемости и коммерческой реализации.

Поэтому при выводе нового товара на рынок важно не упустить время поступления товара на рынок и быть уверенным в наличии реалььных покупателей. В связи с .тим необходимо чтобы: 1) вывод товара на рынок согласовывался с имеющимися воможностями и потребностью представлять товар на рынок первым, а возможно и параллельно с существующими конкурентами. Можно предусмотреть и другой вариант: вывести свою продукцию после того, как конкуренты выведут на рынок свой аналогичный по назначению товар. Однако определяющим фактором должен быть цчет сезонности товара, особенно для товаров широкого потребления. При этом след оценивать степень возможного риска, оттрицательные и положительные последствия каждого из разработанных вариантов. Эффективному выводу товара на рынок способствует постоянное участие ярмаркаах, выставкаах. 2) выбор целевого рынка определял состав будущих покупателей нового твоара. Он должен проводиться с цчетом профиля и структуры перспективных покупателей, оценка которых как правило осуществляется на этапе тестирования нового товара. Всегда надо быть готовым к тому, что проблема выбора целевого сегмента являются достаточно сложной. Размер сегмента как правило характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью, которая должна быть достаточной чтобы резельтат деятельности покрывал расходды связаные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли. 3) для анализа рынка кроме количественных показателей (емкость рынкаа, динамика развития и потенциал) и качественных показателей (структура потребностей, мотивы покупок и их динамика, процесс покупки) а также характеристик состояния конкурентной среды, необходимо использовать и такой показатель как структура покупателя. Она характеризуется количеством и видом покупателей, динамикой их численности и региональными особенностями. Поэтому для определения эффективной позиции товара на отдельных рыночных сегментах необходимо установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Такими факторами могут быть: цена товара, уровень каячества, надежности, энергоемкости, дизайн и др.

Новый товар, его создание и процесс вывода этого товара на рынок являются важнейшими моментами в деятелности любого прдприятия. Есть достаточно много примеров когда и для крупных предприятий провал на рынке нового товара создавал ощутимые трудности. Именно поэтому отношение предприятия к новоому товару является двойственным: 1) с одной стороны на современном рынке без обновления выжить невозможно. 2) а с другой новый товар всегда таит в себе большой коммерческий риск. Сегодня проблемы создаются на тех предприятих которые с трудом расстаются со старым, но хорошо ранее принятым потребителем товаром. УСпех сопутствуует тем предприятиям, которые сохраняют ссебя на рынке путем постоянного обновления потребительских свойств своих товаров.

9. Роль службы маретинга в процессе создания новоо товара.

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая рольь принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы ависит рыночный успех нового товара. С целью обеспечения эффективной инновационной деяятельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать спеиальное подразделение руководящее разработкой нового товара. Это может быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов. Процессо создания нового товара может руководить менеджер по товару или директор по новым товарам.

РАбота службы маркетинга связанная с нововведениями делиться на две основные состовляющие: обеспечивающею и реализующею. Обеспечивающая работа осущ по след направлениям: 1) формироване и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Зарубежный опыт подтверждает что стабильный поток коммерчески успешных товаров имеет в своей основе соответствующею ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совмесно с руководством различных уровней. Бесцеенный опыт в этом отношении накоплен японскими кружкками качествами и их западными аналогами. 2) информационное обеспечение процесса нововведений. Служба маркетинга должна непрерывно обеспечивать руковоителей и специалистов предприятия информацией по таким вопроосам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения, конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности, отраслевые тенденции, анализ применяемой технологии. 3) консультации специалистов предприятия по всему спектору вопросов относящихся к рыыночным аспкам инновационной деятельности.

Работа по эти направлениям формирует систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой для проведения реализующей части.

Работа осущ на всех этапах процесса содания нового товара включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются генерирование идей создания нового товара, оценка и оотбор наилучших идей. Разработка концепции нового товара и ее проверка, разработка опытного образца, проведение пробных продаж и подведение их итогов, доработка нового товара, выведение новинки на рынок, организация распеделения и продвижения.

Роль службы маркетинга не ограничивается е активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего тиак и перспективного рынков. ЕЕ важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дхода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса на новых рыках.