Тема 1. Товарная политика как основная составляющая комплекса маркетинга.

1. Товарная политика ка комплекс мероприятий в система маркетинга.

2. Основные элементы и инструменты товарной политики (ТП).

3. Основные направления ТП.

4. Значения решений в области ТП.

5. Значения ТП для предприятияй РБ.

Деятельность предприятия любой оттрасли является эффективной когда производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы товар или услуга были конкурентно способными и имели спрос на рынке необходимо осуществлять множество маркетинговых решений ядром которых является товарная политика.

ТП - это маркетингвая деятельность связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегии по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которы удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно енным для потребителя.

Виды ТП: 1. концентрическая (предприятие ведет поиск новых товаров, которые бы соответствовали специализации предприятия и освоенным рынкам). 2. гориантальная - новый товар является продолжением выпускаемого, предприятие ищет новые рынки сбыта. 3. конгломерантная - предприятие осваивает принципиально новый для себя товар, ведет отработку новых технологий и осваивает новые рынки.

ТП предприятия рассматривают с двух точек зрения: 1. произвдственной - какой наиболее выгодный для предприятия товар производить и когда начинать его производство. 2. коммерческой - как продавать произведенный товар чтобы наилучшим способом поддержать маркетинговую стратегию предприятия.

2. Элементы ТП: 1. товар 2. товарная номенклатура и ассортимент. 3. товарная марка (товарный знак). 4. упаковка 5. сервис.

Инструменты ТП: 1. сегментирование. 2. позиционирование. 3. формирование ассортимента и товарного портфеля.

Формирование ассортимента товаров - это создание группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Задача ассортиментной политики состоит в том, чтобы выпускаемый набор товаров не только оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным и количественным характеристикам, но и приносил прибыль предприятию. Основополагающим элементом такой деятельности является формирование ассортиментной стратегии, которая предполагает след направления: 1. разработка существенных модификаций товара отличающих его от товаров конкурентов (дифференциация товаров). 2. производство дополнительных товаров предлагаемых на новых рынках сбыта (диферсификация товара). 3. вариация функциональных свойств товара, его дизайна, имиджа, имени, марки и т.д. 4. выявление стареющего товара, изъятие товара из номенклатуры, снятие товара с рынка (элиминация товаров).

Формирование товарного портфеля роисходит тогда, когда предприятие выпускает несколько товаров для разных рыночных сегментов. ТОварный портфель предполагает наличие ситуации, когда спрос на один вид товара существенно снижаетсяи данный товар доживает последнею стадию своего жизненного цикла (вчерашний товар), другой вид товара (сегодняшний) пользуется стабильно растущим спросом и принсит предприятию доход, который позволит в будущем финансировать разработки по внедрению нового товара на рынок. Товарныйй портфель предполагает наличие еще одного вида товара - завтрашнего, наиболее перспективного и конкурентоспособного. Следовательно перед предприятием стоит задача оптимально сбалансировать товарный портфель в зависимости от стратегических целей предприятия.

3. ТП это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятелььности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям: 1. установление оптимальной номенклатуры производимых изделий с учетом возможностей предприятия. 2. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя. 3. нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш. 4. управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятие с производства устаревших товаров. 5. установлние целесооббразности использования товарных знаков. 6. поддержание качества и конкурентоспособности товара на требуемом уровне. 7. создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара. 8. организация сервисного обслуживания.

4. Товар является базовым элементом комплекса маркетинга, одной из четырех фундоментальных маркетинговых составляющих требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для сооблюдения баланса интересов потребителя, проиводителя, торгвли и общества в целом. Товар это средство удовлетворения фундоментальных человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности зависит прежде всего от наичия выссококачественного и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товарной политики предприятия одна из важнейших функций маркетинга. Отсуствие товарной политики приводит к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Грамотно организованная система распределения, агрессивная реклама, привлекательные цены не способны обеспечить долговременный, а порой даже и кратковременный успех если не являются дополнением к товару удовлетворяющим потребности потребителя. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отаслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высококачественных заменителей сменяющих друг друга в жестком темпе развития НТП.

В современных рыночных условиях как никогда важным становиться комплексное использование элементов и инструментов маркетинга. Не смотря на определяющее значение товара комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех Пи, кааждая из которых в тельности не способен обеспечить успех.

5. В настоящее время многие предприятия Беларуси сталкиваясь с проблемой реализации выпущенной продукции по прежнему пытаются решать ее после того как товар уже произведен. Результатом становится отсуствие спроса на выпущенный товар, затоваривание складов, омертвление оборотных средств, снижение эффективности деятельности предприятия в целом. На многих предприятиях не уделяетсся должное внимание модификации продукции, своевременному выведению на рынок новых товаров, а также снятию с производства устаревших моделей. Результатом становится не соответствующий потребностям потребиля товарный ассортимент большинства отечественных промышленных и как следствие торговых предприятий.