Тема 2 «поняття, структура і сутність поведінки споживачів»

1. Моделювання поведінки споживачів.

2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів.

3. Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів.

1. Моделювання поведінки споживачів.

Дослідження споживача в системі маркетингу ставить за мету визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керується споживач при виборі товарів. Такі фактори носять економічний, соціальний, психологічний характер: доходи, ціни, групові інтереси, демографія, традиції, мотивація і т.п.

Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється у кілька етапів. На першому етапі досліджуються виникнення і усвідомлення потреби в тому чи іншому товарі. Споживачами можуть бути сім'я, домашнє господарство, окрема особистість. Товари також розрізняються за характером споживання: одноразового і тривалого користування; по наполегливості потреби в них (повсякденного, періодичного, рідкісного попиту). В основі оцінки (вимірювання) потреби, споживання і попиту в маркетингу широко використовуються прийоми і методи теорії «граничної корисності», еластичності попиту, сучасного біхевіоризму та ін.

Наступним кроком є моделювання процесу пошуку і оцінки інформації про товар. Використовуються різні канали інформації про товар: персональні (сім'ї, друзі), комерційні (реклама, продавці, упаковка), публічні (засоби масової інформації), емпіричні (досвід, випробування).

Покупцеві потрібна різна інформація залежно від ринкової ситуації. Так, якщо покупець добре знайомий з товаром і його різновидами (дешеві товари масового попиту), то завдання полягає в тому, щоб краще зорієнтувати покупця, привернути його увагу, скоротити час на вибір. В іншому випадку покупець добре знає товар, але не знайомий з його різновидами (різні марки телевізорів). Тут потрібна інформація, розкриває гідності незнайомих споживачеві марок. Нарешті, покупець не знає товару. Інформація направляється на створення інтересу до товару (реклама, стимулювання та ін.)

Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап ухвалення рішення про покупку.

Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних підходів у вирішенні даної задачі служить «модель чорного ящика». При моделюванні прийняття рішення про покупку «чорний ящик» розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається прийняття рішення про покупку. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні і духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економіки) і стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції).

Нарешті, заключний етап моделювання - оцінка споживачем правильності вибору товару. Позитивна оцінка підсилює прихильність до даного товару, негативна - навпаки, послаблює інтерес до нього.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки споживача отримує можливість: знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і при необхідності вдосконалювати його характеристики, бачити куди і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше й повніше отримати цікаві дані: допомогти споживачеві прийняти рішення про покупку на основі знання тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати оцінку свого товару споживачем.

Теорія і практика маркетингу виробила методи диференційованого підходу до вивчення вимог споживача. Одним з таких методів є типологія споживачів. Вона передбачає виділення з безлічі споживачів з безліччю ознак їхнього поводження типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки.

Типологія являє собою як би зворотний бік сегментації. Якщо сегментація має на меті виявити відмінності в поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія покликана виявити приховані подібності в споживчому поведінці і згрупувати їх за найбільш істотним ознаками. Найбільш поширеною є типологія споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (дохід, умови і місце проживання, склад сім'ї, стать, вік, заняття).

Поряд з цим все більшого розвитку набуває так звана емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки споживача (інтереси, хобі, консервативність і прогресивність стосовно нововведень, уявлення про життєві цінності). В результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі».

Побудова типології споживачів звичайно необхідно у випадках, коли мають справу з сукупністю об'єктів багатомірних спостережень. Багатомірність інформації, що виражається у великому числі показників - характеристик кожного об'єкта досліджень і у великій кількості самих об'єктів, приводить до складним і трудомістким завданням великої розмірності. Вирішення цих завдань можливе лише за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням ЕОМ, тобто поетапного укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів). Наприклад, спочатку - по доходах, потім за віком, місцем проживання. У результаті формуються однорідні групи, що істотно відрізняються своїми споживчими поведінкою від інших груп.

Основою типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробляються програмами. Панельний опитування представляє специфічну форму вибіркових опитувань: та сама сукупність досліджуваних одиниць оптуватиметься неодноразово протягом певного часу. Мета таких опитувань - виявлення тенденцій досліджуваного процесу.

Панельні обстеження дають можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх, забезпечують більш високу репрезентативність вибірки, істотно скорочують витрати на проведення обстежень. Панельні опитування дозволяють виявити факти і їх динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, встановити їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі і поведінки споживачів. За допомогою панельних обстежень звичайно вивчають факти (і особливо їх динаміку), які не можуть бути встановлені іншими методами. Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень, встановлення розміру і складу панелі, організації та плануванні панельних обстежень, вибору адекватних методів обробки отриманих даних.