2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів

Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

• на потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

• на репліках - слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

• на відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;

• на підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму - напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей - автоматизованих дій, які сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, "закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху") пояснювалось виникнення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв'язків між стимулами та реакціями й допускає наявність "проміжних змінних" між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

У межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань - результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети та враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

В межах цієї теорії поведінкові механізми порівнюються з процесами опрацювання інформації технічними засобами (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда, існують три частини нашої свідомості - Воно, Я та Над-Я. Воно - носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Я - підпорядковане принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог суспільства); Над-Я - носій моральних норм, який виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруження, від якого рятується за допомогою механізмів психологічного захисту, таких як:

- витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у сферу несвідомого);

- проекція (перенесення власних переживань на об'єктивну реальність);

- регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);

- сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо. Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано - у вигляді помилок на слові, письмі, пам'яті, сновидінь.

Застосування психології до дослідження споживчої поведінки призвело до появи методів психографічного профілювання, або психографії.

Психографічні вимірювання - це одна з інструментальних форм підходу до вивчення поведінки людини, спрямована на створення типології людей за способом життя або споживчому поведінці. Методологічно інструменти психографії звичайно являють собою оригінальні показники, часто розроблені спеціально для виявлення і визначення сегментів всередині конкретних цільових ринків продуктів і послуг.

Під сегментацією ринку розуміється процес його розділення на декілька відносно однорідних груп споживачів, які цікавляться однаковими товарами (послугами), на основі таких факторів, як демографічні та психологічні характеристики, географічне положення або сприймана вигода від товару.

Психографічні дослідження стали підставою для психографічної сегментації, які включають основні категорії споживачів, відповідні певним цінностям і способу життя. До теперішнього часу розроблено кілька загальних психографічних систем. Вони відрізняються по своїй теоретичній основі, соціокультурним особливостям країни, де були розроблені. І хоча очевидно, що вони не можуть бути однаково ефективні, однак типології людей за способом життя або споживчою поведінкою багато в чому можуть бути застосовні в тому числі і до вітчизняного ринку.

Найбільш відомими типологіями споживчої поведінки є VALS, VALS 2, LOV, монітор і TGI

Найбільш широке поширення в якості інструментарію для ринкової сегментації отримала система VALS (цінності та спосіб життя). Автором розробки є А. Мітчелл.

В основі типології VALS лежить ієрархія потреб А. Маслоу, відповідно до якої були описані чотири базових сегменти споживчого ринку:

1) споживачі, рухомі нуждою;

2) споживачі, орієнтовані на зовнішній світ;

3) споживачі, орієнтовані на внутрішній світ;

4) цілісні споживачі.

Розроблена на концептуальній основі гуманістичної психології, система VALS побудована на припущенні, що люди докладають зусиль для того, щоб протягом життя постійно вдосконалюватися. Тому передбачається еволюційний рух від сегмента до сегмента, яке представляється як зміна вирішальних стадій розвитку індивіда від незрілості до повної зрілості, від часткової реалізації до повної реалізації потенціалу особистості.

Система VALS 2 розроблена в 1989 році М. Річем. Вона являє собою схему психографічної сегментації, заснованої в першу чергу на незмінних психологічних установках. Група на вершині піраміди в VALS 2, реалізували, - найменший сегмент, 8% населення. Інші сегменти представляють кожен по 11-16% населення. У скороченому варіанті ця типологія представлена в табл. 1.

Таблиця 1

Типологія VALS 2

Рівень ресурсів (Дохід, освіта, інтелект та ін.)	Орієнтація при здійсненні покупок
	на власні погляди	на статус	на дію
МАХ	Реалізувати себе	Досягли успіху	Експериментатори
МIN	Вірять у себе	Прагнучі до успіху	Діячі

Наступна типологія, заснована на так званому «переліку цінностей», була створена як система моніторингу. Даний інструментарій дозволяє встановити тенденції в зміні цінностей протягом будь-якого періоду часу.

Основу цієї системи складають 7 груп соціальних цінностей. Такий інструмент можна застосовувати для довгострокового планування і прогнозування ринку, а також для позиціонування торговельної марки в будь-який момент часу.

Крім того, даною типологією можна скористатися для визначення ціннісних орієнтацій працівників компанії з метою вироблення корпоративної культури або з'ясування ставлення співробітників до різних аспектів організації (табл. 2).

Таблиця 2

Типологія моніторингу Taylor Nelson Ltd

Група	Демографічні дані	Типовий представник	Фокус уваги
Дослідили самих себе	Молодий, частіше - жінки	Незалежний, розвинена самосвідомість, не виносить обмежень, впевнений, з хорошою уявою	На себе
Соціальний регістратор	Старша за віком група	Пручається змінам, висока потреба контролю над собою та ін.	На традиціях та моральних правилах
Експериментатор	Частіше чоловіки, близько 30 років	Незалежний, чужий умовностей, енергійний, надійний, комунікабельний, високий інтелект	Робота
Головний споживач	Частіше жінки	Конформіст зі скромними запитами, романтичний, невпевнений у собі	Інші
Що належить до певного класу	Найчастіше молоді сім'ї	Зрілі, стабільні, постійні, цінують сім'ю, міцне становище в суспільстві і чесну гру	Сімейні цінності і статус
Що виживає	Найчастіше працівники ручної праці	Залежний від авторитетів, скептичний, ідентифікує себе повністю з країною, родиною, профспілкою або партією	Фізичні та емоційні потреби
Людина без мети	-	Не залучений в життя суспільства, ображений на всіх, не здатний поліпшити своє становище	Не має соціальної орієнтації

Іншою альтернативою є VALS LOV (перелік цінностей), розроблений вченими Мічиганського університету. LOV створювався на теоретичній базі робіт Н. Фезера, А. Маслоу і М. Рокича. Ця методика тісно пов'язана з теорією соціальної адаптації. Учасникам опитування пропонується перелік з 9 цінностей: самоповага, безпека, теплі відносини з іншими, відчуття завершеності, самореалізація, почуття приналежності, повага з боку оточуючих, розваги і задоволення в житті і наснагу.

LOV був співвіднесений з низкою найважливіших показників психічного здоров'я, матеріального благополуччя та адаптації до суспільства, соціальним ролям і самому собі, а також з місцем проживання. Зростання значущості вивчення поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Так було в країнах розвиненої ринкової економіки, то ж відбувається зараз в Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі концепції маркетингу [Психология коммерции. Курс: «Поведение потребителей»].