3. Поведінка споживачів у системі маркетингу

В центрі сучасної маркетингової діяльності підприємств знаходиться покупець. Виробники товарів і послуг прагнуть вплинути на поведінку покупців, будуючи свою діяльність на основі концепції маркетингу. Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб і потреб покупців і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Задоволеність споживача - головний орієнтир у цій концепції. Саме споживач визначає структуру та зміст маркетингового комплексу (товар, ціна, методи розподілу та методи просування) і служить відправною точкою всієї маркетингової роботи організації. В даний час в умовах зростаючої конкуренції бізнес існує остільки, оскільки він задовольняє потреби та бажання споживачів.

Поведінка споживачів як область маркетингу вивчає процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання та розпорядження споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань. (Ф. Котлер).

Поведінка споживачів - комплекс ознак, рис і показників, які характеризують дії споживачів, зокрема, попит на товари і послуги, структуру споживання, способи використання доходів, їх реакцію на зміни цін, моди та ін.

Практична цінність теорії поведінки споживачів обумовлена ​​тим, що сталося рух економіки від виробничої орієнтації до товарної, а також тим, що перед продавцями виникла проблема: як пристосуватися до вимог покупців і ринку, який насичений сьогодні товарами.

В цілому поведінка споживачів - це діяльність, спрямована на одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень до і після покупки.

  Слід зазначити, що в більшості літературних джерел використовується термін «поведінка споживачів», проте все частіше говорять не про споживчу, а про купівельну поведінку. Звичайно, можна не визначати відмінності між цими двома поняттями. Однак деякі автори (І.Н. Юхневич) відзначають, що існують три основні мети покупки:

1) задоволення власних потреб;

2) задоволення потреб інших людей (подарунки або покупка товарів для всієї родини);

3) перепродаж.

Таким чином, покупець може купувати товари і послуги як для власного використання, так і для використання іншими людьми. Споживач же може і не брати участь в процесі купівлі. Звідси й випливають відмінності у визначеннях понять «покупець» і «споживач». Поряд з цими поняттями в літературі використовується також і поняття «клієнт». У деяких джерелах клієнт визначається як покупець, який є прихильником конкретної марки або фірми, тобто це особа, яка приймає рішення щодо вибору виробника. Так, наприклад, в маркетингу авіаперевезень частіше використовується це поняття, ніж «споживач» або «покупець».

Споживання - процес використання матеріальних чи духовних благ для задоволення потреб.

Споживач - суб'єкт ринку, який використовує матеріальні блага для власних цілей, але не для продажу.

З точки зору маркетингу, споживачів можна розділити на дві великі групи: індивідуальні споживачі та організації-споживачі.

Індивідуальні споживачі - окремі особи і сім'ї, що купують товари і послуги для особистого (сімейного, домашнього) споживання.

Організації-споживачі - покупці, що купують товари і послуги для подальшого використання в процесі виробництва та / або отримання інших продуктів, перепродажу та / або використання в цілях організації.

Поведінка цих двох груп покупців може істотно розрізнятися. Це пояснюється різними об'єктами ринкового попиту, цілями і способами прийняття рішень про купівлю, різною мотивацією та ін.

У ДОДАТКУ 2 наведено основні відмінності між індивідуальними та організаційними споживачами.

Для того щоб вплинути на поведінку споживачів, необхідно при роботі з ним слідувати певним принципам.

1. Споживач - господар, тобто споживач для вас повинен бути не менше ніж господарем. Він не бездумний пішак, яким можна маніпулювати за бажанням торговця. Його поведінка усвідомлена. Всі товари і послуги приймаються їм або відкидаються залежно від того, якою мірою вони відповідають потребам і стилю життя людини. Іноді продавець, навіть доклавши масу зусиль, не може переконати покупця придбати той чи інший товар.

2. Для успіху в бізнесі потрібно розуміти мотивацію споживача і його поведінку. другим принципом також необхідно керуватися, якщо ви хочете домогтися успіху в бізнесі.

3. Поведінка споживача піддається впливу. Так, дійсно, незважаючи на те що споживач незалежний в своєму виборі, маркетинг може вплинути на його мотивацію та поведінку, якщо пропоноване виріб або послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача. Успіх продажів забезпечується завдяки тому, що попит вже існує або існує в так званому прихованому, або латентному, вигляді. Споживач може вибрати ваш товар, а може і ні.

4. Працюючи зі споживачем, необхідно дотримувати соціальну законність і етичну чуйність. Потреби споживача цілком реальні, і пропозиція дійсно корисних продуктів і послуг принесе прибуток. У реальності ж іноді все буває по-іншому.

Серед платоспроможних споживачів виділяють: вигідних і потенційних споживачів.

1) Вигідний споживач - це індивід, торговельна організація або компанія, протягом тривалого часу приносять дохід, який перевищує прийнятні витрати фірми по залученню замовника, продажу та його обслуговування.

Вигідний споживач - це не обов'язково найбільший споживач. Такий, як правило, вимагає до себе підвищеної уваги - спеціального обслуговування, надання знижок при крупнооптових покупках, що призводить до скорочення прибутку виробника. На відміну від нього, звичайні (середні і дрібні) споживачі оплачують товари за повною ціною і цим більш привабливі для продавця.

2) Потенційні споживачі - усі ті, які проявляють достатній рівень інтересу до пропонованого на ринку продукту чи послузі і ймовірно можуть їх купити.

Доступні споживачі - та частина потенційних споживачів, яка не тільки проявляє інтерес, але і має необхідний дохід і доступ до конкретного ринкового пропозицією.

Кваліфіковані доступні споживачі - частина доступних споживачів, що мають інтерес, достатній дохід, необхідну кваліфікацію і доступ до конкретного ринкового пропозицією.

Кількість кваліфікованих доступних споживачів (ККДП) визначається за формулою:

ККДП = ДП - НДП

де ДП - кількість доступних споживачів;

НДП - кількість осіб, які не мають права купівлі певних товарів. Наприклад, особи, які не мають рецепту не мають права набувати психотропні лікарські засоби і т. д.

Обслуговувані споживачі (цільовий ринок) - це частина кваліфікованих доступних споживачів, потреби яких фірма може задовольняти.

Перспективними споживачами в маркетингу вважається та частина потенційних споживачів, які найбільш зацікавлені в продукті і здатні за нього заплатити.

Неперспективними споживачами є ті, платоспроможність яких сумнівна, а можлива співпраця не передбачає особливого прибутку.

Вперше звернулися і повторно звернулися споживачі - це споживачі, які залишилися задоволеними товаром і обслуговуванням.

Завдання маркетингової служби фірми полягає в тому, щоб утримати перспективних споживачів як можна довше, стимулюючи їх до чергових покупок і формуючи з них послідовно "клієнтів", "надійних друзів" та "партнерів".

Клієнти - це люди, які купують певний товар у єдиного постачальника.

Надійні друзі - споживачі, високо цінують компанію і заохочують інших набувати її продукцію.

Партнери - споживачі, активно взаємодіють з фірмою.

Відомості про клієнтів традиційно прийнято вважати капіталом фірми, а інформація про клієнтів є конфіденційною.

На кожного клієнта фірми рекомендується накопичувати відомості про його потребах і бажаннях, звичках при укладанні угод, про які йому надаються привілеї. Сюди ж відносяться відомості про вимоги клієнтів до кількості та якості товарів і послуг, про те, які режими доставки товарів використовувалися, яка періодичність поставок, ніж вони повинні доповнюватися, про особливості оплати та інших специфічних рисах контрактів з даним клієнтом. Одночасно збирається інформація про прибутковість операції з клієнтом (очікуваний обсяг угод, частота поставок, зміни цін і передбачувані розпродажу). Важливою є інформація про особисті якості керівників фірми-клієнта - їх переваги та сильні сторони, схильностях і захопленнях, слабких сторонах і недоліках і т.п. Таку ж інформацію необхідно мати і про клієнтів конкурента.

Пасивні або колишні замовники - частина споживачів, які в силу ряду обставин (фінансового положення, незадоволення якістю товару, зміни місця проживання і т.п.) починають проявляти менший інтерес до придбання товарів фірми або взагалі йдуть з ринку.

Рівень втрати споживачів вимірюється коефіцієнтом утримання споживачів (коефіцієнтом «відходу споживачів з черги»).

Багато фірм на Заході стали останнім часом приділяти велику увагу використанню маркетингу взаємин, спрямованого на формування і встановлення довгострокових зв'язків з покупцями.

Використання маркетингу відносин дозволяє виявляти поточних і потенційних покупців «підвищеної цінності» і прив'язувати їх до торгової марки за допомогою надання кожному з них особливих знаків уваги.

Ефективність програм маркетингу взаємин визначається перш за все, якістю та обсягом наявної на підприємстві бази даних з точною і повною інформацією про клієнтів та особливості їх купівельної поведінки. Дана інформація дозволяє враховувати індивідуальні особливості, як окремих клієнтів, так і цілих груп. Все це сприяє істотному закріпленню інтересів клієнта до працюючого на ринку підприємству на довгий час, одночасно підвищуючи і прибутковість організації.

Розробка програми маркетингових взаємин важлива тоді, коли:

1. клієнти часто користуються вашими послугами, а конкуренція на ринку дуже висока;

2. програма дає можливість диференціювати обслуговування клієнтів;

3. з урахуванням їх особливостей;

4. заохочення або винагорода дають можливість продемонструвати;

5. високий рівень обслуговування клієнтів;

6. програма забезпечує заохочення і винагороду за повторення;

7. покупки (клієнти, знаючи про це, будуть звертатися до вас частіше).

Дані програми можна використовувати для аналізу купівельної поведінки, виявлення постійних споживачів і оцінки впливу пропонованих послуг на їх поведінку. З метою формування реалізації залучення постійного покупця в майбутньому може знадобитися наступна інформація: про клієнта; про тип покупки та послуги; про дату вартості покупки та послуги; про місце проживання; про частоту покупок; оцінка маркетингових інструментів; оцінка спеціальних пропозицій.

Найважливішим інструментом зміцнення маркетингових взаємин є збільшення життєвого циклу клієнтів (циклу активності). Останній зазвичай визначається періодом активності клієнта, тобто тим часом, протягом якого він є клієнтом підприємства. Життєвий цикл клієнтів специфічний для кожної сфери бізнесу, і він, як і будь-який життєвий цикл, має завершення, що можна визначити за величиною прибутку, принесеної клієнтом підприємству.

Сучасні керівники компаній прагнуть націлювати маркетингові комунікації на задоволення персональних потреб та бажань своїх клієнтів.